Tekst: Mente Weijer & Nina van Klaveren / Fotografie: Dwain Olsem (BBP Media)

Inspelen op klantvraag
Danique de Barse bijt als een van de eerste sprekers het spits af op het podium in de Fabrique. De marketing en communicatiespecialist bij Samsung vertelt hoe het merk de nieuwste – ongrijpbare –
generatie wil bereiken. Een grote uitdaging en idem onderzoek volgde waarin Samsung keek naar de consumententevredenheid van een smartphone. Een goede camera bleek een must. ‘Jonge mensen willen toffe en creatieve video’s kunnen maken om te delen met hun vrienden. Daar wilden wij als Samsung echt op inspelen.’ Door goed te kijken naar de klantvraag, heeft Samsung naar eigen zeggen een product gecreëerd dat naadloos aansluit bij de wensen van de consument. Met deze behoefte in het achterhoofd ontwikkelde het techmerk tevens het community-platform ‘Create #WithGalaxy’. Dit is een platform waar de consument video’s kan uploaden die zijn gemaakt met de nieuwe verworven telefoon.

KARWEI
Mariëlle Rooswinkel spreekt trots over de merk- en klantbelofte van één van de bouwmarkten die Nederland rijk is. Het KARWEI-team buigt zich dagelijks over de vraag hoe te willen mee-veranderen met de wereld van vandaag. ‘Thuis is én wordt – mede door de crisis – steeds belangrijker. Hele gezinnen besloten hun vakantiegeld uit te geven aan de plek waar ze nu de meeste tijd doorbrengen: in hun huis.’ De bouwmarkt kiest hiertoe in toenemende mate voor emotie boven ratio. Dat blijkt een schot in de roos: de vernieuwde focus uit zich in hoge klantbeoordelingen. Rooswinkel wil echter een stapje verder. ‘Ik wil dat mensen KARWEI in hun hart sluiten.’ Iedere organisatie weet: op dat punt kom je niet zomaar. ‘We willen klanten vanzelfsprekend verleiden zo lang mogelijk in de winkel te blijven, maar we willen ook voldoen in de wens van sommigen ‘in en uit’ de winkel te lopen. De klussers die tussendoor écht iets nodig hebben en het eenvoudig kunnen vinden.’ Aan de andere klanten, de ‘funshoppers’, is ook gedacht. Voor hen is de beleving van groot belang. ‘Natuurlijk stellen wij de klant centraal. Daarin is het essentieel dat ze alles kunnen zien, voelen en aanraken. Die beleving is van enorm belang voor het zijn van een inspiratiebron.’


Data = klanttevredenheid
Ook Vattenfall schoof aan tijdens het driedaagse event. Wouter van der Drift, lead customer experience, vertelt hoe het energiebedrijf manieren onderzoekt om klantdata in te zetten voor diepgaande inzichten. Het doel: meer tevreden en loyale klanten. Van der Drift krijgt bijstand van Max Werkhoven, projectmanager en consultant bij softwarebedrijf Underlined. Sinds tien jaar is Vattenfall (toen Nuon) bezig met de verzameling van klantdata. Allemaal ter verbetering van de customer experience. ‘Bij het verzamelen van deze gegevens controleren wij met wie en hoe de klant contact heeft gehad: via de mail of juist de website? Ook kijken we naar de contactreden, zodat we daarin iets kunnen verbeteren. We merkten dat klanten goed kunnen aangeven wanneer er iets mis is, maar ze vinden het moeilijk verbeterpunten aan te geven. Daarin willen wij de volgende stap zetten.’ Werkhoven voegt toe: ‘Informatie over je klantcontact krijgt pas waarde als je weet hoe je dat contact gaat verbeteren. Zijn er bijvoorbeeld producten of mails die niet aanslaan? De eerste stap daarin is het samenbrengen van je klantdata, waardoor je beter kunt sturen hoe je een klant kan gaan helpen.’

Ambassadeurs werven
Bij AFAS Software werken welgeteld nul recruiters, vertelt marketingmanager Jorijn Bijl met een brede glimlach tijdens zijn sprekerssessie. Hoe het IT-bedrijf het dan toch voor elkaar krijgt ieder jaar weer meer dan 1.100 sollicitanten aan te trekken? ‘Wij hebben eigenlijk 504 recruiters in dienst in de vorm van onze medewerkers. Daarnaast leggen wij binnen ons bedrijf niet alleen de focus op de klantreis, maar ook de medewerkersreis.’ Een bevlogen Bijl vertelt dat je als medewerker van begin tot eind bij AFAS in de watten wordt gelegd. Dat houdt onder meer in dat iedere nieuwe medewerker de kernwaarden van het bedrijf meekrijgt: ‘doen’, ‘familie’, ‘gek’ en ‘vertrouwen’. ‘We vinden dat je niet teveel moet vasthouden aan vaste regels.’ Met die insteek zegt AFAS iedere medewerker verschillend te behandelen. Met de campagne ‘Wat drijft jou?’ en een podcast over werkgeluk, wil het familiebedrijf er alles aan om de juiste nieuwe medewerkers aan te trekken.


Save the Children
‘Niet het uitgekauwde onderwerp van ondervoeding, maar een campagne over dat je de wereld wel degelijk beter kunt maken door een activiteit die je zelf kunt ondernemen.’ Linda Sinac, marketing en communicatiemanager bij Save the Children, weidt uit over de rol van proactieve klantcommunicatie. Tijdens haar sprekerssessie neemt Sinac het publiek mee in de vraag hoe je als non-profit organisatie een merk bouwt en de consument zo volledig en doelgericht mogelijk informeert. Voordat Sinac aan de slag ging bij het goede doel, zag zij al snel veel mogelijkheden voor verbetering. Een uitdaging die ze met beide handen aangreep. Dat ging zo soepel nog niet. ‘We hebben te maken met ernstige vooroordelen en een daling in het vertrouwen van een NGO. Een bekend vooroordeel is dat het geld niet goed wordt besteed en veel in de zak van de baas terecht komt.’ Sinac benadrukt dat dit niet het geval is: van elke euro die binnenkomt gaat er 91 eurocent naar het goede doel. Uit eigen onderzoek blijkt dat 73% van de Nederlanders Save the Children kent van aloude tvcommercials. Sinac hamert erop meer te willen communiceren om de consument volledig te informeren. ‘We zorgen ook dat kinderen naar school gaan, bieden psychische hulp en zorgen dat kinderen weer worden herenigd.’ Als belangrijkste tip geeft Sinac mee dat je als organisatie de missie en visie helder voor je moet zien: buiten winnen is binnen beginnen. ‘Wij hebben een half jaar gewerkt tot wij tot een eenduidige visie kwamen waar iedereen achter stond. Bij ons is dit ‘elk kind heeft recht op een gelukkige jeugd’ geworden. Dat vertaalde zich tot een eenduidige en heldere campagne.’

Opmerkelijk eenvoudig
Doe maar niet zo moeilijk, laat die opsmuk en dure marketingcampagnes lekker zitten: de boodschap van Zeeman tijdens het event trok (op anderhalve meter afstand) een volle zaal met professionals uit het vakgebied. Bezield applaudisseerden de bezoekers om de keynote van marketingbaas Caroline van Turennout. De succesformule predikt ‘opmerkelijke eenvoud’ – een nieuw jasje voor de al bestaande simpliciteit die Zeeman altijd al uitdroeg. Toen een tikkie saai, nu groots en meeslepend. Het merk gaat sinds de lancering van de nieuwe campagne een stapje verder. In 2019 met een tweetal sneakers, met als doel de dure-schoenen-hype te doorbreken. In 2020 met het parfum ‘Lucht’, waar alle gebakken lucht – die dure merken duur maken – omheen is verwijderd. Een hit: de geurflacons waren binnen een paar uur uitverkocht en gaan inmiddels voor het driedubbele – via marktplaatsen – als warme broodjes over de toonbank. Van Turennout toont aan: de Nederlander houdt nog steeds van een ‘doe maar normaal, dan doe je al gek genoeg’- benadering.