‘Kwaliteit gaat staat al lang niet meer boven kwantiteit. We moeten anders leren nadenken, door niet méér te willen, maar beter. Als we het nog niet snappen ná de coronacrisis, weet ik het ook niet meer.’ Moers uit zijn ontsteltenis in zijn meest recente boek ‘F*ck de prijs, leve de service!’. Zijn doel: merken zover krijgen dat klanten en medewerkers worden behandeld met de intentie om genot en geluk te verspreiden. ‘We zijn geil geworden van hoge omzet en bonus. Er ontstaat een race to the bottom, waarmee relaties worden vernietigd. Bedenk je even hoe gelukkig klanten zouden worden als je bonussen uitdeelt op basis van klantgeluk? De dag dat je achterover leunt, is de dag dat je klaar bent. Dat zie je een Pieter Zwart nog niet doen’, licht de auteur telefonisch toe aan CustomerFirst.


Foto: Paul Moers

Onderstaand een greep uit het boek van Paul Moers:


“‘We zijn de consumenten massaal aan het verleiden door met lage prijzen te stunten. Bijna 80% van de communicatie gaat tegenwoordig over prijs en slechts 20% over het verhaal van het product of het bedrijf. De consument beslist daarom steeds vaker op basis van prijs, want wat moet je anders? In supermarkten is inmiddels 24% van het assortiment permanent in de aanbieding, bij drogisterijen zelfs 45% en bij kleding ruim 33%.
Dit is een eindeloze en totaal verkeerde weg. Natuurlijk mag je af en toe prijssignalen doorgeven, maar we slaan inmiddels helemaal door. Dit gaat zo ver dat in de UK inmiddels 1000 fabrieken op omvallen staan. Geen prettige gedachte als je net besloten hebt de EU te verlaten! Ook in Nederland staan de nodige bedrijven op omvallen. Het is daarom een harde noodzaak om anders te gaan denken over de P van prijs.

Service is een perfecte manier om aan deze prijzenslag te ontsnappen
Service is een begrip waar de Nederlander ontzettend mee worstelt. Het wordt vaak gezien als je onderdanig opstellen. Het heeft daarmee echter helemaal niets te maken. Service betekent dat je een klant optimaal helpt en zorgt dat deze tevreden over je is. Service gaat alleen werken als je bereid bent om eerst te ‘dienen’ en dan pas te ‘verdienen’. Vele directies draaien dit helaas om. Dan gaat het simpelweg niet werken. Service denken moet beginnen in de top van het bedrijf die daar vervolgens een strategie op moet zetten. Service is geen ad hoc kwestie, maar een lange termijn traject. Service moet je daadwerkelijk gaan organiseren en vooral faciliteren. Bedrijven zijn veel te snel geneigd om te roepen dat ze service georiënteerd zijn, maar in de praktijk blijkt daar weinig van te kloppen. Het blijft daarom vaak bij een holle leuze. Je ziet dat ook vaak aan hun enquêtes. Als je een keer in contact komt met een bedrijf krijg je vaak onmiddellijk daarna een mail met de vraag hoe je de service hebt ervaren. Hoe bizar is dat? Service behoort toch normaal te zijn?

Het gekke is dat juist de bedrijven die het vaakst om deze feedback vragen, juist de bedrijven zijn waar service een steeds groter probleem dreigt te worden. Denk aan banken en verzekeraars. Je kunt deze enquêtes invullen tot je een ons weegt, maar er lijkt slechts heel weinig te veranderen. Dat frustreert de consument enorm. We kennen allemaal de vaak zeer lange wachttijden als je in contact probeert te komen. Vaak wordt je ook nog eens onthutsend te woord gestaan. Wij maakten dit zelf mee tijdens onze wintersport in januari 2020 toen onze dochter een ski-ongeluk kreeg. Van de verzekeraar moet je dan onmiddellijk contact opnemen met Eurocross Alarmcentrale. Het duurde maar liefst 20 minuten voor daar de telefoon werd opgenomen (you only had one job!) terwijl de hulpdiensten ongeduldig stonden te wachten. Vervolgens werd een spoedoperatie geweigerd omdat dit in Oostenrijk veel te duur zou zijn. Daarbij werd ook nog vermeld dat Oostenrijkse artsen geldwolven zijn! Toen we vervolgens op eigen kosten de operatie lieten uitvoeren werd er ook nog eens heel moeilijk gedaan over de repatriëring. Je voelt je op dat moment als klant totaal in de steek gelaten. Excuses hebben we ook nooit gehoord. Zomaar een voorbeeld uit een eindeloze rij problemen die consumenten hebben. Daarbij speelt ‘greed’ vaak een hoofdrol, waardoor consumenten veel te veel betalen voor een product of service. Organisaties als ConsumentenClaim hebben hun handen vol aan het voeren van massaclaims om benadeelde consumenten te helpen om hun financieel recht te halen. Programma’s als Kassa en Radar weten wekelijks hun programma’s vol te krijgen met aangedaan onrecht.

Service is veel breder dan we denken
Als je de service goed voor elkaar hebt val je op. Denk maar aan Coolblue dat servicebeleving op een geniale manier weet neer te zetten. Dat heeft alles te maken met een inspirerende leider in dit geval Pieter Zwart. Inspirerende leiders maken duidelijk het verschil om daadwerkelijk excellente service neer te zetten. Het valt mij op dat bedrijven grote moeite hebben met te bedenken op welke manieren ze service kunnen toevoegen. Daarom heb ik het 5G-model ontwikkeld*.
Met behulp van dit model kun je service op heel veel terreinen inzetten. Service is immers een breder begrip dan we vaak denken. Gemak is bijvoorbeeld Apple Pay, of thuisbezorgen van bestellingen. Gewin kun je heel mooi uitdrukken in de besparingen die het gebruik van je product of service gaat opleveren. Denk bijvoorbeeld maar aan zonnepanelen of aan een specifieke salestraining. Een fotografiecursus kan ook een prachtig service instrument zijn.

Gezonde dienstverlening
Gezondheid is een terrein waarop heel veel mogelijk is. Het leveren van bio producten of zorgen dat het milieu minder belast wordt zijn zaken die veel consumenten maar ook B2B bedrijven interesseren. Een bedrijf als Yoghurt Barn springt hier bijvoorbeeld geweldig op in. Genot is een service factor waar consumenten om staan te springen. Rituals heeft dat als geen ander begrepen. Tot slot geluk. Waarom staan er zo weinig bedrijven bij stil dat wat ze verkopen eigenlijk gewoon ‘geluk’ is? Denk maar eens even aan Netflix. Wat zij verkopen is de avond op de bank met je geliefde een goede fles wijn een lekker hapje waarbij je prachtige series en films kunt kiezen waar je nog veel over kunt napraten. Netflix verkoopt eigenlijk geen films, maar geluk. Prijs is dan ook helemaal niet relevant. Dar hebben ze het ook nauwelijks over. Apple heeft dat ook begrepen. Het prachtige design van hun producten en de nieuwe mogelijkheden zorgen voor geluk dat geen prijs kent!

Foto Village in Losser
Het is mooi om te zien dat er nu winkels zijn die de gedachte van service letterlijk overnemen en daar vol passie naar handelen. Zo opende zeer recent een fotowinkel onder de naam Foto Village in Losser. Twee bevlogen ondernemers (Alex Wächtler en Robin ten Cate) besloten dat het anders kan en anders moet. Terwijl de economie door corona onder gigantische druk staat openden zij een winkel niet op een industrieterrein of in een blokkendoos, nee midden in het dorp Losser in een boerderij uit 1682. Wat maakt deze winkel dan zo bijzonder? Antwoord: het feit dat ze hele heldere keuzes maken waar veel retailers van kunnen leren.”

Noot: het boek is alleen te bestellen via de webwinkel van het AD.