Drie bedrijven geven antwoord op de vraag hoe je de klantkennis die je opdoet met rechtstreekse online verkoop kunt inzetten om je b2b-partners te versterken.

Het afgelopen jaar zijn de online verkopen door het dak gegaan. Veel merken die voorheen hun producten vooral via het fysieke kanaal verkochten, zien de sales in hun eigen webshop groeien. Die webshop wordt daarmee ineens een grotere concurrent van de b2b-partners, die zelf eveneens vrijwel altijd naast een fysiek ook een eigen online kanaal hebben. Het aloude dilemma of een b2b- en b2c-model wel te combineren zijn, komt nu nog nadrukkelijker op de agenda te staan. Toch hoeven die twee elkaar niet te beconcurreren, denken de deelnemers aan de rondetafel, mits de fabrikant transparant is en zijn eigen data en inzichten deelt met de b2b-partners.

Elkaar vertrouwen
Een bedrijf dat beide kanalen al vanaf de start van het merk combineert, is Mason Garments. Dit Nederlandse bedrijf ontwerpt schoenen, die het in Italië laat produceren en in een eigen webshop verkoopt. Daarnaast richt het bedrijf zich via exclusieve distributie op ongeveer dertig schoenenwinkels in Nederland. Managing director Soufyan El Hammouti: 'Natuurlijk is er sprake van enig kannibalisme in onze eigen webshop. Maar wij concurreren met merken als Gucci en Saint Laurent. In onze wereld draait het om beleving. Daarom kunnen we met de eigen webshop óók ons merk versterken en daar profiteren de retailers waar wij mee samenwerken weer van.' El Hammouti denkt dat de kracht van elkaar aanvullende kanalen groter is, dat dus beide partijen samen de taart harder kunnen laten groeien.

Eén van de manieren is door kennis te delen. Want waar Mason Garments een datadriven businessmodel heeft, leggen retailers in de winkelstraat niet of nauwelijks data van klanten vast. En waar een fashion e-tailer al heel snel ziet welke stijlen in welke regio’s goed verkopen, is dat voor een individuele winkel veel lastiger in te schatten. El Hammouti: 'Wij geven onze b2b-klanten inkoopadvies en delen de inzichten die wij opdoen uit de data zoveel mogelijk met onze b2b-klanten, zodat zij meer verkopen. We halen ook voorraden terug naar ons eigen magazijn als we zien dat een retailer een bepaald product niet goed verkoopt.'

Het draait daarbij om onderling vertrouwen. De lockdowns hebben geholpen dat vertrouwen te versterken. 'Je zag in de modewereld veel merken die gingen stunten met de prijzen, vooral in het voorjaar van 2020 toen iedereen bang was om met onverkochte voorraden te blijven zitten. Wij hebben direct tegen al onze b2b-klanten gezegd: we houden de prijzen op peil, we geven geen kortingen. Die transparantie gaf hen rust. Het onderlinge vertrouwen is daardoor nog verder gegroeid.'

Klantenservice uitbreiden
Ook zorginnovatiebedrijf FocusCura denkt dat de twee kanalen elkaar versterken als je erin slaagt om het gezamenlijke belang én het klantbelang steeds helder voor ogen te houden. FocusCura verkoopt technologie waarmee oudere en kwetsbare mensen langer zelfstandig thuis kunnen wonen. In eerste instantie werd de technologie verkocht en geïnstalleerd door zorgorganisaties. Maar naarmate de druk op de zorg groter werd en het aanbod aan verschillende technologieën groeide, werkte dit model steeds minder goed en heeft FocusCura verkoop, installatie en onderhoud in eigen huis gehaald, zegt algemeen directeur Raoul Zaal. Er werd een nieuw, intern KCC opgezet met nu al zo’n 24 medewerkers. Zaal: 'Het startpunt van iedere technologische verbetering is: welk probleem lost het op? Je moet een vertaalslag maken van de situatie van een cliënt of patiënt naar de vele beschikbare technologieën. Wij zijn veel beter in staat dat te doen dan bijvoorbeeld een wijkverpleegkundige die niet goed weet wat er allemaal beschikbaar is.' De zorgorganisaties rouwden er niet om dat FocusCura de verkoop zelf ter hand ging nemen. 'Door de tijd die installatie en gebruikerstraining vergt, maakten ze er vaak verlies op.'

De zorgverleners blijven deel uitmaken van de keten. Een zorgalarm gaat nog altijd naar de thuiszorgorganisatie toe. Bij telemonitoring is het een medisch specialist die op afstand meekijkt in de data die de systemen van FocusCura genereren. De patiënt of cliënt neemt dus een dienst af waar de producten van FocusCura slechts een onderdeel van uitmaken. De meerwaarde die FocusCura levert ligt met name op het gebied van de technische betrouwbaarheid én ondersteuning. 'Want zorgalarmering of monitoring op afstand is mooi, maar je moet als gebruiker wel zeker weten dat het werkt, anders bieden de systemen schijnveiligheid. Wij lezen de apparatuur iedere zes minuten op afstand uit en kunnen direct ingrijpen als een apparaat een storing geeft. Dat is een service die zorgorganisaties nooit kunnen leveren. We versterken elkaar.'

Data delen
Meerwaarde leveren aan b2b-partners en klanten, dat is dus waar het om draait. Ook als je zelf geen kanaal hebt dat concurreert met dat van je partners, zegt Quooker COO Geertjan Woltjes. 'Wij verkopen alleen maar via keukenzaken en installateurs. Dat heeft naast het voordeel dat er geen kanaalconflict is ook een belangrijk nadeel: wij komen pas met onze klanten in contact op het moment dat hun Quooker een storing heeft. Daarom proberen we klanten te verleiden om zich na aankoop van het product online te registreren, maar slechts een kwart doet dat.' Hij begrijpt dat wel. 'Ik heb vorig jaar ook een nieuwe keuken met ingebouwde apparatuur gekocht en dan krijg je vijf of zes handleidingen. Al die fabrikanten vragen je om je online te registreren. Laatst kwam ik al die papieren weer tegen en dacht: oh ja, dat wilde ik ook nog doen.'

Om al eerder klanthistorie op te bouwen dan de eerste servicemelding, probeert Quooker prospects te verleiden om al tijdens hun eerste online kennismaking met het merk informatie over zichzelf achter te laten. 'Het zou fijn zijn als wij weten: gaat het om een bestaande keuken of een nieuwe? Wat zijn je overwegingen?', zegt Woltjes. Het is informatie waarover keukenzaken niet beschikken als de klant voor de eerste keer de winkel binnenstapt, maar waarmee ze de nu nog gefragmenteerde customer journey veel beter kunnen invullen en als één integraal geheel kunnen laten aanvoelen.

Klantreis versterken
De conclusie is dan ook: wie er in deze datadriven wereld in slaagt om klantdata over alle kanalen en alle partners en schakels in de keten heen te delen, zal uiteindelijk de beste customer journey realiseren. Een customer journey die de merktrouw verhoogt. Natuurlijk leidt verkoop door een merk in een eigen shop deels tot kannibalisme op de verkoop van b2b-partners. Maar als het goed is leidt het delen van data tot een betere customer journey én een hogere omzet en marge voor beide partijen.

Tekst: Mirjam Hulsebos
Beeld: Mason Garments