In de eerste zes maanden van het onderzoek spraken de onderzoekers met verantwoordelijken op het gebied van (online) dienstverlening, klantinteractie en customer experience bij ruim twintig dienstverlenende organisaties. Doel van de gesprekken was in kaart te brengen waar organisaties op dit moment staan, wat hun ambities zijn en wat uitdagingen en valkuilen zijn. Het onderzoek laat zien dat de klant bij een aantal van d ondervraagde organisaties het merendeel van de klantprocessen, tot wel circa 80%, zelf kan regelen via de online omgeving. Daarbij nemen in het contact met klantenservice vooral het gebruik van WhatsApp en chat flink toe. Hoewel organisaties onderschrijven dat digitalisering bijdraagt aan efficiency en kostenbesparing, zien zij digitalisering niet als doel op zich. Digitalisering is vooral ondersteunend om een optimale klantbeleving te kunnen bieden.
Binnen publieke organisaties geldt de overtuiging dat voor een optimale klantbeleving de klant keuzevrijheid moet hebben in de wijze waarop deze zijn zaken wil regelen. Waar de klant voor kiest, hangt per situatie af van meerdere factoren als beschikbare tijd, locatie, urgentie en complexiteit van de vraag en de mate van vertrouwen in het eigen handelen. 

Geïntegreerd klantsysteem
Het onderzoek laat zien dat een klant of CRM- systeem ten behoeve van een geïntegreerd en up-to-date klantbeeld in veel organisaties hoog op de agenda staat. Zo kan men een soepele klantreis bieden, ongeacht het kanaal. De klantenservicemedewerker kan in zo’n systeem beschikken over actuele informatie en rekening houden met wensen en behoeften van de klant. Idealiter zijn immers klanthistorie en –gedrag bekend. Veelgehoord is de ontwikkeling om in te zetten op zo min mogelijk interactie met de klant. Dienstverlenende organisaties scharen zichzelf onder de noemer ‘noodzakelijk kwaad’. Zij willen dat de klant zo gemakkelijk en snel mogelijk het antwoord op zijn vraag vindt en over kan gaan tot de orde van de dag onder het motto: ‘U heeft vast wel iets beters te doen’.

Klantreis
De praktijk laat zien dat de realisatie van zo’n klantsysteem een grote uitdaging is, evenals de garantie dat deze zijn vruchten afwerpt. De uitdaging ligt onder meer in de integratie van informatie uit separate- en onderling verschillende systemen. Dit vraagt om een grote investering in geld, tijd en expertise. Daarnaast is men van mening dat in alle afdelingen een cultuur- en mentaliteitsverandering nodig is. Denken in een klantreis die afdeling overstijgend plaatsvindt, is niet vanzelfsprekend.

Mijn omgeving
Op de digitaliseringsagenda van publieke dienstverleners staan ook doorontwikkeling van de mijn-omgeving en verkenning van AI-technieken. Mijn-omgevingen kunnen meer op maat. Dit kan onder andere door gebruik van historische gegevens. Hierdoor kan een organisatie laten merken de klant echt te kennen. Daarnaast zijn veel organisaties de (on)mogelijkheden van middelen als chatbot, virtuele assistenten en voice aan het ontdekken. Dit doen ze vooral op het gebied van standaardvragen en -situaties. 

Moet alles wel digitaal?
Er zijn onderwerpen die zich niet lijken te lenen voor een digitale benadering, omdat deze volgens de publieke sector complex, gevoelig en/of urgent zijn. De ervaring is dat klanten die de digitale route kiezen vaak behoefte aan zekerheid en bevestiging van hun keuze willen ervaren. Daarnaast blijft het sociale contact waardevol, wat de route naar digitaal soms weerhoudt. Andersom, weten publieke dienstverleners, kan een klant er juist voor kiezen om een persoonlijke kwestie met financiële issues zelf in een digitale omgeving ‘uit te zoeken’, omdat privacy en anonimiteit dan belangrijk zijn.

Organisaties houden tenslotte oog voor de niet-digitale klant door offline kanalen als de balie open te houden, of door zelfs een speciale balie in te richten voor burgers die niet in de digitale wereld terecht kunnen of willen.

Gaan persoonlijk en digitaal samen?
Bij veel van de geïnterviewden is de aanname dat de realisatie van een ‘warme’ digitale wereld het gebruik van online kan stimuleren. Persoonlijke dienstverlening hoeft volgens de experts niet direct te gaan over menselijk contact. Het gaat vooral om de beleving van wat persoonlijk voelt voor de klant. Deze moet zich goed geholpen voelen en veel aspecten dragen daar volgens hen aan bij: 

•          Weten wie de klant is (herkenning situatie/historie).

•          Empathie tonen voor de emoties en situatie van de klant. Waarbij de verwachting is dat ook chatbots over een paar jaar empathie kunnen tonen.

•          De taal van de doelgroep spreken.

•          Gemak in het proces, bijvoorbeeld via tools die helpen om een keuze te kunnen maken.

•          Bevestiging ter geruststelling, in de vorm van directe feedback tijdens en na het proces. Denk aan een tussentijds ‘U bent goed bezig!’ of ‘u bent niets vergeten’ en ‘straight through processing’: een aanvraag wordt direct gehonoreerd (of niet).

•          De klant heeft zelf de regie en de tools om zelfredzaam te zijn.

Binnen het onderzoek van Hogeschool Utrecht is het de uitdaging om te ontdekken in hoeverre deze aspecten in de digitale wereld te realiseren zijn en gewaardeerd worden.

Hoe laat je zien de klant te kennen?
Het eerdergenoemde CRM-systeem helpt organisaties om meer relevant te zijn in hun dienstverlening, doordat organisaties beter zicht hebben op historie en behoeften. Een stap verder gaat de wens van publieke organisaties om de klant op een proactieve manier te kunnen bedienen. Men verwacht de klant beter van dienst te zijn door deze alvast een stap voor te zijn of door adviezen en suggesties te geven op basis van klantgedrag en demografische kenmerken. Denk bijvoorbeeld aan het proactief aanbieden van pensioenopties. Een ander voorbeeld is het tijdig kunnen signaleren van (financiële) problemen en hierop anticiperen zodat de klant een hoop stress bespaard blijft. Publieke organisaties zien het ook als hun morele plicht om de burger zoveel als mogelijk te beschermen tegen onnodig leed. De koppeling met gegevens van andere instanties is hierbij wenselijk, omdat dit een completer beeld geeft van iemands situatie.

AVG-kramp
In een wereld die steeds digitaler wordt, kan een organisatie dus steeds meer klantdata verzamelen, analyseren en gebruiken om een betere of meer persoonlijke dienstverlening te realiseren. Hier dient zich echter een dilemma aan. Veel organisaties, juist in de publieke sector, worstelen met de vraag in hoeverre de registratie en het gebruik van data op een verantwoorde manier te realiseren is. Discussies gaan over de vraag in hoeverre het gebruik van data waarde toevoegt voor de klant en tegelijkertijd volstaan kan worden aan de eis van doelbinding die de AVG voorschrijft. Op welke wijze draagt het gebruik van data werkelijk bij aan het kunnen uitvoeren van de wettelijke taak?

Vanwege mogelijke risico’s wordt deze discussie door publieke dienstverleners nog wel eens uit de weg gegaan. Sommige organisaties spreken ook wel van een ‘AVG-kramp’. Men ligt onder het vergrootglas en realiseert zich dat het vertrouwen bij een kleine misstap flink beschadigd kan worden. Inzicht in verwachtingen en grenzen van de klant zijn noodzakelijk om een heldere doelbinding te kunnen formuleren: helpt dit om onze wettelijke taak goed uit te kunnen voeren en op welke wijze voegt dit waarde toe voor de klant? Een interessante denkrichting in dit opzicht is de ‘common ground’ benadering. De burger is eigenaar van zijn/haar data en geeft voor elke unieke situatie toestemming aan organisaties voor het gebruik ervan.

Aggregatie
Een andere, minder privacygevoelige benadering is het gebruik van geaggregeerde data. Zo is uit data op te maken dat een bepaalde groep klanten vaak dezelfde fout maakt. Het kan nuttig zijn wanneer een organisatie klanten met hetzelfde profiel hier preventief op wijst, zodat de klantreis voortaan vlekkeloos verloopt. Hier is echter ook sprake van terughoudendheid vanwege het risico beticht te worden van stigmatisering, discriminatie en uitsluiting. Terwijl de intentie alleen maar toe te juichen is.

Standaard
Overigens is er niet alleen sprake van terughoudendheid door de beperkende regelgeving vanuit de AVG. Bij veel organisaties leeft ook de overtuiging dat de verwachtingen van klanten ten aanzien van publieke organisaties zullen toenemen, omdat commerciële organisaties de standaard zetten. Als Coolblue binnen 12 uur een wasmachine kan leveren, waarom zou het dan bij een gemeente een week moeten duren voordat je je paspoort kunt ophalen? Dit leidt ertoe dat klanten steeds meer verwachten dat een organisatie snel op hun wensen kan inspelen.

Volgende fase
Om organisaties handvatten te geven die helpen in het maken van keuzes, is het onderzoeksteam van Hogeschool Utrecht in gesprek met klanten van diverse publieke organisaties. In deze gesprekken verkennen zij behoeften en verwachtingen ten aanzien van de publieke sector. Een volgende fase omvat het ontwerp van een raamwerk met een aantal terreinen waarop organisaties dienstverlening kunnen aanpassen om aan te sluiten bij de verwachtingen van hun klanten. Hieruit volgt een aantal mogelijke interventies die we bij enkele publieke organisaties zullen testen binnen verschillende pilots. Wordt dus nog vervolgd!

Tekst:  Evelien Besseling (onderzoeker) en Jacqueline Sant (docent commerciële economie en onderzoeker)

Samen met Hogeschool Utrecht publiceert CustomerFirst een korte serie artikelen over een groot, tweejarig onderzoek naar de stand van zaken bij publieke organisaties op het gebied van digitalisering van dienstverlening en klantcontact. De Nederlandse overheid zet al een aantal jaren fors in op deze vorm van digitalisering. Desondanks blijkt dat dit bij publieke dienstverlening langzamer gaat dan verwacht. Het onderzoek leidt tot digitaliseringsstrategieën waarmee publieke organisaties stappen kunnen zetten in de ontwikkeling van beter gedigitaliseerde klantcontacten. Dit is deel 1 van deze serie, over opzet en doel van het onderzoek.

Foto: Tim Douglas / Pexels