‘Op 1 juli 2021 drukt iemand op delete en weg is het Bel-me-niet-register, zij het dat de dataset bewaard blijft voor eventuele geschillen van vòòr die datum’, zegt Patrick Jordens – auteur van het boek Bel me wél dat op 24 juni 2021 is verschenen. Hij richtte de DMCC-groep (zie ook onderstaand kader, red.) op, was tot 2018 bestuurslid van de DDMA en is momenteel ondernemer en gastdocent marketing, dataprivacy en ethiek aan de Hogeschool van Rotterdam. In dit boek verwerkte hij al zijn ervaring en vakkennis op het gebied van telemarketing, aangevuld met inzichten van betrokkenen bij onder meer ACM en het ministerie van EZK.

Het deleten van het beruchte register dat argeloze burgers en kleine ondernemers – vaak vruchteloos, althans in perceptie van velen – moest beschermen tegen ongevraagde telefoontjes van commerciële, ideële en/of charitatieve aanbiedingen, is een rechtstreeks gevolg van de nieuwe telecomwet die op 1 juli ingaat. In plaats van het ‘bel me niet’-regime krijgen we vanaf die datum te maken met het uitgangspunt ‘bel me wél’. Ook wel opt-in genoemd, al komt die term in de wet niet voor. Lezers van dit vakblad die dit hier voor het eerst lezen, hebben misschien wel onder een steen geleefd. Want de opt-in oekaze zoemt al langer rond in het telemarketing-kanaal en past in een samenhangend geheel van nieuwe voorschriften.

CustomerFirst zet de belangrijkste verschillen met de huidige situatie nog even op een rijtje:

1. Telemarketing wordt dus opt-in. Wettelijk heb je expliciet toestemming nodig om iemand per telefoon een aanbod te doen, tenzij er een bestaande klantrelatie is die niet ouder is dan drie jaar. 2. Deze termijn staat overigens niet in de wet, maar is opgenomen in de Code Telemarketing die door de sector is opgesteld.
3. De staatssecretaris heeft in de wet de mogelijkheid opengelaten later bij AMvB deze klanttermijn te verkorten als daar aanleiding voor is. Met deze stok achter de deur hoopt de wetgever telemarketeers tot terughoudendheid aan te sporen.
4. De bewijslast wordt omgekeerd. De beller moet dus bij klachten kunnen bewijzen dat hij toestemming had om te bellen. Dit versterkt de positie van toezichthouder ACM in hoge mate. Noodzakelijk omdat de ACM veel rechtszaken op dit punt verloor en sinds 2015 nauwelijks boetes heeft kunnen opleggen.
5. De telemarketeer moet zijn telefoonnummer meezenden en mag dus niet meer anoniem bellen.

'Hoeveel mensen in telemarketing werkzaam zijn, is nooit uitgezocht’, zegt Jordens desgevraagd. In 2018 heeft de DDMA wel een schatting van het gespreksvolume gemaakt en kwam uit op 78-miljoen telemarketingcalls per jaar. Leveranciers van callcenter-software registreren het volume óók en komen tot een veel hoger aantal. Zij spreken van 200-miljoen calls. De vuistregel is dat elk gesprek gemiddeld vijf euro aan waarde vertegenwoordigt. De omzet in dit kanaal kan dus oplopen tot een miljard euro! De nieuwe wet brengt deze omzet misschien niet in gevaar, maar kan deze wel in hoge mate beïnvloeden. Jordens: ‘Het belang van telemarketing is voor veel bedrijven groot. Ondanks het soms omstreden karakter van het kanaal levert het voor de meeste commerciële, ideële en charitatieve aanbieders nog altijd de hoogste conversie op, zonder dat er een goed alternatief voor handen is.’

Als het zo’n belangrijk kanaal is voor zoveel grote en kleine bedrijven en organisaties, hoe kan het dan dat ze het zo verpest hebben dat de overheid op deze manier met stevige wetgeving heeft moeten ingrijpen?

‘Het is veel te kort door de bocht om te zeggen dat het allemaal niet goed is gegaan in de telemarketing. Kijk bijvoorbeeld naar het verhaal van Edmond de Boer in mijn boek. Hij is verantwoordelijk voor telemarketing bij DPG Media en vertelt dat ze in de 90’er jaren van de vorige eeuw gewoon het hele telefoonboek belden en geweldige conversies haalden. Mensen vonden dat nauwelijks vervelend. Ze waren vaak blij met een goede aanbieding. We zijn ruim twintig jaar verder. In die tijd is er veel gebeurd. De consument kijkt tegenwoordig heel anders naar marketing en is zich veel meer bewust geworden van privacy en databescherming.

Natuurlijk is het ook waar dat bepaalde marktpartijen het niet goed hebben gedaan. Maar in essentie is dat een klein deel van de markt, dat het voor de rest heeft verpest. Daarin heeft de toezichthouder te weinig kunnen doen. Ze hebben het wel geprobeerd, maar het is onvoldoende gelukt om misstanden te beboeten. De omgekeerde bewijslast in de nieuwe wet gaat hier echt helpen.’

Dezelfde vraag, anders gesteld. Hoe kan het dat – zoals je in je boek schrijft – de top van de bedrijven die het kanaal een slecht imago bezorgden en voor maatschappelijke en politieke irritatie zorgden, niet meer aandacht voor het vaak extern uitbestede werk in de callcenters had? Is het een kwestie van 'het levert meer op dan het kost'?

‘In ieder geval bevat de nieuwe wet meer handvaten dan de oude om boardroom-awareness te creëren. Want sterker dan voorheen gaat de kwaliteit van klantdata het verschil maken. En, zoals ik in hoofdstuk 8 schrijf, klantdata vormen de brandstof van het telemarketingkanaal. De boardroom begrijpt dat. Niet voor niets heeft de staatssecretaris de uitzonderingstermijn bij bestaande klantrelaties opengelaten. Drie jaar is op basis van zelfregulatie het compromis na een hele strijd in de markt. Gaat het mis, komen er veel klachten op dit punt, dan bestaat de kans dat dit terug gaat naar twee, misschien één of nul. En dan verlies je brandstof. Dan neemt je telemarketingcapaciteit af. Hier ligt dus een verantwoordelijkheid voor de top van opdrachtgevende bedrijven en organisaties. Als zij facilitaire callcenters blijven aansturen op de laagste kosten tegen het hoogste belvolume en bijvoorbeeld de definitie van wat een bestaande klant is, proberen op te rekken, dan blijft de irritatie in de markt. Onder de nieuwe wet kan dat meer gaan kosten dan het oplevert.’

Zo komen we op de term data-hygiëne. Bij een omgekeerde bewijslast moeten de data kloppen. Heeft iemand echt toestemming gegeven voor telemarketing? En hoe ligt dat vast? Ook op dit punt heeft het kanaal tot nu toe niet uitgeblonken, zoals veel mensen die in het Bel-me-niet-register stonden kunnen beamen. Hoe gaat dit veranderen?

'Koud bellen kan niet meer. Maar als iemand online een landingspagina heeft bezocht, is dat nog geen opt-in. Bij een sale moet expliciet gevraagd worden of de klant het goed vindt later nog eens benaderd te worden. En zelfs als iemand toestemming geeft, maar het onderliggende bestand blijkt onrechtmatig verkregen, dan is het niet compliant. Dan heb je een mooie, nieuwe bel op een gestolen fiets gezet. Omdat er zoveel mis kan gaan en omdat de belangen van goede leadgeneratie zoveel groter zijn geworden, zie je in het kanaal nu al dat opdrachtgevers hogere eisen stellen aan de manier waarop leads worden verzameld. Dat kan ook, want wie betaalt, bepaalt. Sterker, steeds vaker nemen ze dit weer in eigen huis, waar jarenlang vooral op gespecialiseerde leadgeneratiebedrijven werd geleund.’

Tenslotte, over techniekregulering in het callcenter. Je schrijft in het boek dat de wetgever daar in de nieuwe wet nauwelijks aandacht voor heeft. Is dat een gemiste kans?

'De wetgever hoeft wat mij betreft de techniek in het callcenter niet te reguleren. Wel is het opmerkelijk dat de wet zo weinig ingaat op techniek, terwijl die grote invloed kan hebben op de perceptie van het kanaal bij de consument. In mijn boek zegt notabene Daniël Cools, zelf met zijn bedrijf Codelogic aanbieder van callcentertechnieken, dat wat hem betreft predictive dialing verboden had mogen worden. Bij predictive dialing voorspelt de software het einde van een telefoongesprek en belt alvast de volgende klant, zodat de agent zonder tijdverlies door kan werken. Als de voorspelling ernaast zit, neemt de klant een het gesprek aan en hoort hij slechts stilte. Dat is niet goed, want de klant kan het gevoel krijgen dat hij gestalkt wordt, zeker als het een paar keer achter elkaar gebeurt. Behalve dit predictive dialing kent de techniek in het callcenter nog veel meer instelmogelijkheden. Je moet echt weten wat je doet, anders rijd je als het ware zonder rijbewijs in een Formule 1 auto en ben je gecrasht voor je het weet, met alle gevolgen voor het telemarketingkanaal van dien. Sinds iedereen zonder substantiële investering een callcenter kan beginnen, en dat ook doet (!), ligt dit gevaar echt op de loer. Dus, behalve dat telemarketeers compliant moeten zijn, behoren ze eveneens de techniek te beheersen. Dat hoeft wat mij betreft niet in de wet, maar is een belangrijke verantwoordelijkheid in de markt.'

Tekst: Jan Kloeze | Beeld: 123rf 
('Nieuwe bel op een gestolen fiets: opt-in op een gehackt bestand')

Bel me wél – Alle bouwstenen voor duurzame en succesvolle telemarketing
Het boek van Patrick Jordens behandelt de gevolgen van de nieuwe telecomwet per 1 juli 2021 en geeft tegelijkertijd een helder overzicht van de praktijk van telemarketing. Het bevat interessante interviews met vertegenwoordigers van marktpartijen, waaronder ACM en het ministerie van EZK. De uitgewerkte interviews zijn niet als oppervlakkige illustratie opgenomen, maar bieden een verdieping op het onderwerp. Niemand spreekt met meel in de mond, wat op zichzelf opmerkelijk is en een compliment aan de auteur waard is.

Dit boek is wat CustomerFirst betreft een verrijking voor de sector. Het voldoet aan een behoefte. Wat dat betreft, is het vreemd dat het er nu pas is. De auteur vertelt desgevraagd dat hij hoopt dat zijn boek het voor commerciële, ideële en charitatieve aanbieders zo belangrijke kanaal versterkt en een brug slaat naar de acceptatie van telemarketing in de maatschappij. Daar kunnen wij ons alleen maar bij aansluiten.

Bel me wél | Patrick Jordens |€ 22,95 | ISBN 9789492528766 | S2 uitgevers

Verkrijgbaar bij managementboek.nl en (online)boekhandels.