Snel veranderende en torenhoge verwachtingen van klanten maken het moeilijk om klanten langdurig te binden. Fysieke persoonlijke klantinteractie is steeds minder gebruikelijk en door de toenemende (prijs)transparantie wisselen klanten makkelijker tussen merken. Snelheid, flexibiliteit en gemak zijn inmiddels de norm en niet meer genoeg om je te onderscheiden als merk. Tegenwoordig zijn klanten ook nog eens op zoek naar de emotionele waarde die ze terugkrijgen voor het kiezen voor een product of service. Het is een welbekende uitdaging: Hoe win je het hart van een klant in een digitale wereld?

Life event engagement als strategie
In mijn werk krijg ik vaak te maken met bedrijven en organisaties die worstelen met deze opgave. Gelukkig zien we in recente ontwikkelingen dat er manieren zijn om hiermee om te gaan. Eén daarvan is om met een bredere blik te kijken naar de behoeftes van klanten. Wat speelt er in hun leven en welke behoeftes ontstaan er rondom belangrijke life events? Op welke momenten wil jij als merk uitblinken en hoe past dat in het leven van je klant?

Life events - zoals samenwonen, afstuderen en met pensioen gaan - zijn belangrijke transitiefases in ons leven

Life events - zoals samenwonen, afstuderen en met pensioen gaan - zijn belangrijke transitiefases in ons leven. Wanneer we in verwachting zijn van een eerste kind bereiden we ons voor op onze nieuwe rol als ouder en ontwikkelen we nieuwe behoeftes en waardes.
Deze veranderingen in gedrag en levensstijl kunnen gepaard gaan met een verandering in voorkeur voor merken, producten of diensten, ofwel juist een bepaalde voorkeur versterken.
De strategie van life event engagement wordt door een aantal sectoren al geruime tijd gedaan, zoals binnen de pensioensector en bankenwereld. Maar ook voor andere sectoren kan een dergelijke insteek interessant zijn.

Dit zijn de drie belangrijkste voordelen van life event engagement:

1. Ontdek kansen in de markt en mogelijkheden om te innoveren
Life events kunnen worden ingezet om een ‘customer life journey’ in kaart te brengen. Het levert inzichten op in hoe het leven van mensen eruitziet en welke behoeftes, waardes en emoties er spelen. Het helpt je focus te verleggen van wat jouw bedrijf op dat moment aanbiedt naar wat mensen écht belangrijk vinden in hun leven. Het koppelen van deze inzichten aan de competenties van je bedrijf, helpt je bij het ontdekken van innovatiekansen.
Ook marketingexpert Steven van Belleghem gelooft in de ‘partner in life’-strategie en haalt hierbij vaak het voorbeeld van Google aan [1]. Google veranderde zijn missie van ‘het organiseren van informatie’ naar ‘het leven van mensen zo gemakkelijk mogelijk maken’, wat uiteindelijk resulteerde in investeringen in de health sector.

2. Analyseer klantdata op een ander niveau
Door de digitale transformatie hebben bedrijven te maken met enorme hoeveelheden aan klantdata. Het kan een behoorlijke opgave zijn om uit deze data waardevolle conclusies te trekken. Data-analyse aan de hand van life events stimuleert om het aspect van tijd mee te nemen. Op deze manier kunnen gedragsveranderingen binnen een bepaalde tijdsperiode worden geanalyseerd waardoor nieuwe patronen en diepgaande inzichten kunnen worden ontdekt. In de e-commercewereld is dit al jarenlang een veelgebruikt model: het consumentengedrag van klanten die bijvoorbeeld in verwachting zijn kan worden voorspeld en op basis hiervan worden passende producten en diensten aangeraden.

3. Lever emotionele waarde aan je klanten
Een sterke emotionele connectie tussen klant en bedrijf is onmisbaar in het opbouwen van klantloyaliteit. Wetenschappelijk onderzoek heeft bewezen dat klanten die positieve emoties ervaren tijdens het gebruiken van een product of service een sterkere neiging hebben om bij het merk terug te komen [2]. Zo speelt streamingplatform Spotify slim in op de emoties van klanten door gepersonaliseerde afspeellijsten te generen die zijn gebaseerd op events en stemmingen.

Gepersonaliseerde waarde op het juiste moment
Recentelijk heb ik gewerkt aan een soortgelijke casus voor een groot logistiek postbedrijf. Als traditionele dienstverlener, waarin persoonlijk contact decennialang de standaard was, zagen zij hoe hun klantrelaties onder druk kwamen te staan door de stijging in digitaal contact.
Het eindresultaat van het onderzoek was een strategisch stappenplan dat werknemers handvaten biedt om zich in te leven in life events. Het plan stimuleert te beginnen met het begrijpen van klantbehoeftes rondom een specifiek life event en pas bij de laatste stap na te denken over de functionele aspecten van een waardepropositie.
Door de holistische aanpak ontdekten we nieuwe mogelijkheden om gepersonaliseerde waarde te leveren aan de klant. Daarnaast bleek uit de klantvalidatie dat zelfs bestaande, ogenschijnlijk verstofte, diensten toch nog van waarde kunnen zijn. De belangrijkste ontwerpeis: bied de service aan op de juiste manier en op het juiste moment in het leven van de klant.

Een relatie voor het leven
Het is natuurlijk makkelijker gezegd dan gedaan. Zo moet de privacy van de klant te allen tijde voorop blijven staan en vereist de strategie een bedrijfscultuur waarin holistisch klantonderzoek wordt omarmd. Maar als het eenmaal lukt om je klanten te zien als mensen met behoeftes, waardes en dromen, is dat een stap dichter bij een levenslange klantrelatie.

[1] Belleghem van, S. (2020). The offer you can’t refuse: What if customers want more than excellent service?
[2] Desmet, P. (2008). Product emotion. In H. Schifferstein & P. Hekkert (Eds.), Product experience (pp. 379—397). Oxford, UK: Elsevier.

Dit artikel is gechreven door Lilly Deijmann, consultant experience design bij EY VODW, en verscheen eerder in MarketingTribune 13/14, 2021.

Beeld: Mayur Gala / Unsplash