Om het afbreukrisico te verkleinen checken organisaties regelmatig de merkbeleving bij klanten, op basis van hun tevredenheid of Net Promoter Score (NPS). De waarde van die scores wordt echter bekritiseerd, omdat ze afhankelijk zijn van de feedback van klanten als ze daarom worden gevraagd. Ze bieden ook onvoldoende inzicht om organisaties te helpen begrijpen hoe het sentiment van klanten de resultaten beïnvloedt, of hoe ze die resultaten proactief kunnen verbeteren. In plaats van alleen vertrouwen op basiscriteria om de klanttevredenheid te meten, hebben organisaties behoefte aan een betere aanpak om de gebruikerservaring continu te kunnen optimaliseren.

Ruim tweederde van alle Fortune 1000-bedrijven vertrouwt op NPS en stelt de vraag: 'Hoe waarschijnlijk is het dat u ons aanbeveelt op een schaal van 0 tot 10?' om hun klanttevredenheid te meten. Critici merken terecht op dat NPS niet kan bepalen hoeveel terugkerende klanten of verwijzingen bijdragen aan de omzet, terwijl deze score ook onvoldoende bruikbare inzichten biedt.

Klantsentiment
Het is alleen een indicator van het klantsentiment dat op een bepaald moment in de tijd wordt vastgelegd, in plaats van een regelmatige realtime beoordeling van de klantervaringen. Dus geen graadmeter die inzichtelijk maakt waar organisaties hun middelen moeten inzetten om de resultaten te verbeteren. In reactie op deze kritiek heeft NPS onlangs haar derde iteratie onthuld, bestaande uit een nieuwe meting om een direct verband te leggen tussen klantsentiment, acquisitie en omzetgroei. Deze geeft managers die verantwoordelijk zijn voor de digitale klantervaringen echter nog steeds onvoldoende inzicht in hoe ze de loyaliteit kunnen verbeteren, zoals het identificeren van pijnpunten tijdens de volledige klantreis.

Uitdagingen
Om de impact van klantervaringen beter te begrijpen, moeten organisaties niet langer alleen vertrouwen op basiscriteria zoals de NPS, maar de ervaringen van klanten van het begin tot het eind te monitoren. Door die ervaringen te bekijken vanuit het gebruikersperspectief, oftewel 'outside-in’, krijgen organisaties een beter inzicht in alle factoren die het klantgedrag en -sentiment beïnvloeden. Digital experience managers leren dan de uitdagingen waarmee klanten worden geconfronteerd beter te begrijpen en kunnen deze effectiever optimaliseren door te werken aan aspecten die de conversie verhogen en de loyaliteit vergroten.

Optimalisatiemiddel
Het creëren van meer inzicht begint met real user monitoring (RUM), waarmee men klantreizen in realtime kan observeren. RUM stelt teams in staat om direct te signaleren wanneer digitale ervaringen fout gaan en hoe ze deze snel kunnen oplossen. Monitoring van echte gebruikers kan ook factoren aan het licht brengen die voorheen een blinde vlek waren voor managers van digitale ervaringen, zoals of het apparaat, de locatie of de internetprovider van een gebruiker tot onvoorspelbare invloeden leiden. Die inzichten zijn vervolgens te gebruiken om de optimalisatiemiddelen en -uitgaven bij te sturen. Met als resultaat minder tijd en geld verspillen aan functies of optimalisaties die amper invloed hebben op de conversieratio's en meer focus op aspecten die waarde toevoegen aan de bedrijfsresultaten.

Gebruikersinterface
Een ander onderdeel van outside-in monitoring is de technologie voor het opnieuw afspelen van sessies. Terwijl realtime monitoring zich richt op het kwantitatief meten van klantreizen, bieden functies voor het opnieuw afspelen een video-achtige herhaling van echte sessies, om te analyseren waar nog verbeteringen mogelijk zijn. Teams kunnen daarmee ook ontdekken of klanten in de war raken door ontwerpaspecten van de gebruikersinterface, zoals paginalay-out, of weergavefouten, die op hun scherm verschijnen. Ze kunnen deze aspecten van de klantreis verbeteren, zodat ze geen gevolgen meer hebben voor toekomstige klanten. Session replay-technologie stimuleert tevens de interne samenwerking door het creëren van een eenvoudig te analyseren bron van de digitale waarheid over hoe gebruikers transacties uitvoeren. Zowel DevOps- als businessteams kunnen deze informatie benutten om samen te werken aan hoe klantreizen het effectiefst te optimaliseren zijn voor zowel het verhogen van de conversieratio's als de omzet per klant en transactie.

Apparaattypen
Tenslotte is de outside-in aanpak nog te verbeteren door synthetische monitoringfuncties te gebruiken om problemen te voorspellen voordat deze zich bij echte klanten voordoen. Synthetische monitoring, ook wel synthetisch testen genoemd, gebruikt scripts voor het simuleren van het gedrag en de paden die gebruikers kunnen nemen als ze een toepassing gebruiken. DevOps-teams kunnen bijvoorbeeld load-testscenario's verkennen om te bepalen of een plotselinge toename van het verkeer ertoe kan leiden dat een nieuwe applicatie overbelast raakt. Maar ook verschillende klantreizen emuleren om te analyseren hoe het laden van pagina's wordt beïnvloed door apparaattypen, gebruikerslocaties en internetproviders. De mogelijkheid om alle invloedsfactoren te analyseren, stelt digital experience managers in staat problemen te voorkomen voordat ze gevolgen hebben voor gebruikers en services proactief te verbeteren. Dit helpt de klantloyaliteit te vergroten, door iedereen een consistente, hoogwaardige ervaring te bieden, zonder dat ze daarvoor feedback hoeven te geven.

Inzicht in de hele klantreis is de beste manier om te meten hoe klanttevredenheid de resultaten beïnvloedt. Feedback vragen volstaat tegenwoordig niet meer, ontwikkel- en businessteams hebben bruikbare inzichten nodig over hoe pijnpunten te elimineren zijn, waar het gebruiksgemak te verbeteren is en welke middelen daarvoor prioriteit moet krijgen. Door klantreizen continu realtime te monitoren en mogelijke toekomstige problemen te voorspellen voordat deze zich voordoen, is het klantgedrag inzichtelijker te maken en kunnen organisaties effectievere beslissingen nemen om de bedrijfsresultaten te verbeteren.

Jeffrey De Rycke
Director BeLux Dynatrace