Van onderscheidend vermogen is geen sprake. Zelfs de bekendste merken vallen door de mand. Blijkbaar hebben de merkbouwers en de HR-specialisten elkaar nog steeds niet gevonden. Heel jammer want komende jaren zou Employer Branding wel eens belangrijker kunnen zijn dan Consumer Branding. Waar de homepage voor klanten het merkgevoel meestal nog enigszins uitdraagt - hoewel zelden onderscheidend - is de ‘werken bij’-pagina vaak een saaie informatieve pagina waar wordt gesproken over wat de organisatie doet. Met een overzicht van de afdelingen en cijfers over het aantal klanten, producten of vestigingen. Vacatures zijn soms anderhalve pagina lang met allerlei functievoorwaarden geschreven in formele taal. Zelfs op de social-kanalen zie je dat de vacatures worden gedeeld met stockbeelden met de enerverende originele boodschap: ‘Kom jij ons team versterken?’ Weinig eigen smoel dus… Het is haast een wonder dat je met zo’n sfeerloos eerste contact toch nog leuke passende medewerkers aan de haak weet te slaan. Geen wonder dat bijna iedere organisatie tegenwoordig gespecialiseerde headhunters moet inzetten.

Stramien
Recruitment gaat al tijden volgens eenzelfde zakelijk stramien met formats en processen die jarenlang op dezelfde manier worden aangehouden. Onderzoek van de UvA toont aan dat het overgrote deel van de vacatureteksten geschreven is in mannentaal die vrouwen niet aanspreekt. Schrijf je in vrouwentaal dan spreek je beiden aan. Als je kijkt naar vacatures voor verschillende disciplines dan herken je overal dezelfde informatieve vorm en taal, of het nu een vacature voor een verpleger, buschauffeur of jurist is. Ook wordt er veel gekozen voor de klassieke recruitementkanalen, terwijl voor bepaalde doelgroepen andere kanalen veel effectiever zijn. Wist je dat mannen 2 keer vaker via agencies zoeken en 30% van de vrouwen via netwerken? Of dat generatie Z het liefst in contact komt met bedrijven aan de hand van referrals?

Medewerkersbelofte
Employer branding gaat over het op een relevante manier uitdragen van je merk richting huidige en potentiële medewerkers, zodat je de juiste medewerkers aantrekt en behoudt. ‘De juiste’ wil zeggen: medewerkers die zich bij je thuis voelen waardoor ze tot bloei komen. Dit is belangrijker dan wat ze al kunnen en welke ervaring ze hebben. De recruitment van nieuwe medewerkers begint met een goede medewerkersbelofte, ook wel employer value proposition, die je niet alleen afstemt op de behoeften van de doelgroep maar waarin je met name uitdraagt wie je bent en waar je voor staat, je merk dus. Dit is het uitgangspunt voor al je recruitment activiteiten. Van de ‘werken bij’-pagina, de vacatureteksten en de recruitmentcampagne tot aan de sollicitatieprocedure en uiteraard ook de onboarding.

IJzersterk
Hoe kom je tot een goede medewerkersbelofte? Een goede medewerkersbelofte creëer je met de Brand Trend Match (zie onder). De Brand Trend Match brengt de unieke kracht van het merk samen met relevante inzichten van de doelgroep.

Begin met het bouwen van een sterk Employer Brand. Praat over wie je bent, niet alleen over wat je doet en leef je vanuit die positie in je doelgroep in en pas je boodschap en middelen daarop aan. Breng wie je bent (Brand) en de inzichten in je doelgroep (Trend) samen in een ijzersterke onderscheidende, authentieke en aansprekende medewerkersbelofte.

Lara Molendijk
Brand Consultant bij New Growth Strategies

Dit artikel verscheen eerder in meer uitgebreide vorm op het blog Marketingfacts.