Voorheen konden merken voor het genereren van omzet vertrouwen op productloyaliteit. Retailers konden zwijgen over sociale kwesties en gewoon doorgaan met hun bedrijf. Maar dat is allemaal veranderd met de opkomst van een nieuw soort consument die wordt gedreven door ‘purpose’ in plaats van prijs. Shoppers zijn minder geneigd te winkelen bij merken die niet passen bij hun waarden.

Impact
Voor het eerst is het segment van consumenten die gedreven worden door purpose, groter dan het segment waardegedreven consumenten. Het is onderdeel van een mentaliteitsverandering bij de consument: shoppers denken na over hun impact op het milieu, hoe bedrijven hun werknemers behandelen en waar hun geld naartoe gaat als ze aankopen doen. De helft van de consumenten zegt bereid te zijn meer te betalen voor duurzame merken en 82 procent zou kiezen voor een milieuvriendelijke verzendoptie, ook al kost het meer.

Textielproductie
Hoe ziet dit er in de praktijk uit? Levi's heeft zich gecommitteerd om duurzaam in te kopen om de milieu-impact van textielproductie te verminderen. Het Amerikaanse Ulta Beauty heeft 50 miljoen dollar toegezegd om merken die eigendom zijn van Black te ondersteunen inclusief coaching met behulp van mentors en advertentiecampagnes voor gekleurde ondernemers.

Polariserend
De technologiesector sprak zich uit over de beslissing van het Amerikaanse Hooggerechtshof waarbij het vonnis Roe v. Wade werd vernietigd, waarmee het grondwettelijke recht op abortus in 1973 werd vastgesteld. Meer dan 100 bedrijven, waaronder Uber en Zendesk, hebben toegezegd de kosten te dekken voor werknemers die gebruik willen maken van abortuszorg buiten hun staat. Deze bedrijven hebben snel en publiekelijk verklaringen afgelegd ter ondersteuning van reproductieve vrijheid - een stap die zeker polariserend zou zijn voor sommige van hun klanten. Net zoals er een beloning is, zijn er ook risico's bij het innemen van een sterk standpunt over een maatschappelijk vraagstuk. Terwijl je trouwe supporters wil winnen, vervreemd je tegelijkertijd klanten die het niet met je eens zijn. Maar bedrijven merken dat zij een kant moeten kiezen.

Krantenkoppen
Het is niet langer voldoende om alleen een ​​merk te bouwen op goede producten. Als een merk een standpunt inneemt over maatschappelijke kwesties, moet het hele bedrijf achter het idee staan. Dit is belangrijk aangezien het uitspreken soms grote krantenkoppen en weerstand met zich meebrengt. Je bedrijf moet bereid en klaar zijn om beide te doorstaan. Patagonië is een bedrijf waarvan bekend is dat het zich niet verontschuldigt voor hun overtuigingen. De oprichter kondigde recent zelfs aan zijn aandelen onder te brengen in twee fondsen om de planeet te redden. Ryan Gellert van Patagonia: 'Mensen vragen vaak: 'Bent u een bedrijf met winstoogmerk of bent u een NGO?'. En het antwoord in mijn gedachten is ja; Ik denk dat we een rare mix zijn van die twee dingen. Wat we echt zijn, is een bedrijf met winstoogmerk en we gebruiken het bedrijf om te proberen grotere, meer systemische problemen te beïnvloeden.'

Inclusief
Jerry O'Brien, directeur van de University of Wisconsin-Madison Kohl's Center for Retailing en bestuurslid van de National Retail Federation adviseert het volgende: 'Bepaal wie je wil zijn en durf dat te zijn. Twintig jaar geleden wilde je een zo breed mogelijk net uitwerpen. Als je dat doet, doet het meer kwaad dan laten zien dat je een sterke zakelijke betrokkenheid hebt bij een bepaalde zaak.' Het is niet genoeg om het te zeggen - je moet het doen. Zendesk heeft zich gecommitteerd aan het creëren van een diverse en inclusieve werkplek door middel van technologie en heeft dit in de bedrijfscultuur verweven. We hebben gewerkt aan het verbeteren van de toegankelijkheidsfuncties in al onze producten en we zijn er trots op dat we in 2022 zijn uitgeroepen tot Best Place to Work for Disability Inclusion. Zoals Dave Kim van Zendesk aangaf: 'De klantenservice-industrie levert banen voor miljoenen mensen en als mensen onze technologie niet kunnen gebruiken, hebben ze geen toegang tot die banen. Als bedrijf dat de essentiële technologie levert die miljarden klantgesprekken voor veel industrieën mogelijk maakt, heeft Zendesk de mogelijkheid - en verantwoordelijkheid - om de toegankelijkheid en inclusie voor mensen met een handicap op grote schaal te stimuleren.'

Willekeurig
Consumenten kopen vaker van merken die aansluiten bij hun waarden. Maar voor sociale belangenbehartiging - of je nu een nieuw merk of een gevestigd icoon bent - is meer nodig dan een willekeurige tweet. Hier zijn vragen die je intern moet stellen voordat je je extern uitspreekt:

• Welke stappen worden genomen om inclusiviteit van bovenaf te stimuleren?
• Welke voordelen worden aangeboden voor ouderschapsverlof?
• Krijgen werknemers kinderopvangtoeslag?
• Is er beleid dat leiderschapskansen voor vrouwen bevordert?
• Wordt een inclusieve werkplek gecreëerd en hoe?
• Zijn er speciale resourcegroepen onder werknemers zodat duidelijk wordt wat werknemers willen?

Je moet bereid zijn deze vragen in het openbaar te beantwoorden. Consumenten eisen transparantie en ze willen bedrijfsverantwoordelijkheid zien die aansluit bij wat het merk zegt. De klanten verwachten vandaag de dag eersteklas service, maar ze willen meer - ze verwachten dat een merk ergens voor staat.

Merken hebben een kans om de loyaliteit van klanten te vergroten wanneer ze zich richten op sociale kwesties waar ze om geven. Bedrijven die zich niet met maatschappelijke vraagstukken bezighouden, lopen het risico klanten en talent te verliezen. Consumenten laten hun collectieve stem horen en de leidende retailbedrijven ondernemen actie.

Prelini Udayan-Chiechi
Zendesk