Third party cookies zijn – naast Google Analytics – voor bedrijven een belangrijke bron van informatie over het surfgedrag van consumenten. Het verdwijnen van dat data-lekkers heeft dus consequenties. Zo zullen marketeers simpelweg minder data krijgen over  de consumenten via hun producten.

Door de zogenaamde ITP-blokkering (Intelligent Tracking Prevention) in browsers worden cookies slechts zeven dagen bewaard. Daardoor kun je bezoekers minder lang in retargetinglijsten plaatsen. Daarmee verdwijnt je klantenbestand dus sneller en is het dus onduidelijker waar ze naar zoeken.

Google Analytics
Google Analytics is een gratis stuk software van Google waarmee je informatie kunt verzamelen en bijhouden van de bezoekers van je website. Analytics werkt via een coderegel (broncode) in je website en plaatst een trackingcookie op de computer van de bezoeker. Daarbij gaat het niet alleen om hoeveel bezoekers er op je website terechtkomen, maar hoe ze op je website zijn gekomen en hoe ze zich gedragen. Nog preciezer: je kunt zien waar je bezoekers vandaan komen, wat voor device ze gebruiken en zelfs hoe hoog de conversie is. Ideaal!

‘Het wordt een stuk moeilijker om de klantreis te voorspellen’

Maar helaas, aan alle mooie dingen komt een eind en Google heeft het heengaan van het oude vertrouwde Analytics aangekondigd. Dat is noodzakelijk omdat Universal Analytics (UA) zoals het officieel heet, deels afhankelijk is van cookies en die gaan nu eenmaal grotendeels verdwijnen. Daarnaast is er disucussie of deze versie wel voldoet aan nieuwe privacy-regels.

Digitale datakluis
Een aantal grote Nederlandse mediabedrijven pleit voor de instelling van een digitale kluis, waar Nederlanders hun persoonsgegevens in kunnen opslaan. Ze kunnen dan ook zelf bepalen wie toegang heeft tot welke gegevens. Hoe dat er precies uit gaat zien is nog niet duidelijk, maar de vijf initiatiefnemers - DPG Media, Mediahuis, NPO, RTL en Talpa - hebben gezamenlijk al de Stichting Nederlandse Datakluis opgericht. Dat klinkt nobel, maar de samenwerkende partijen hebben een gedeeld belang: gezamenlijk hopen ze hun concurrentiepositie ten opzichte van techreuzen zoals Google en Meta (Facebook) te vergroten.

De plannen voor deze datakluis, die data in de persoonlijke omgeving van de gebruiker moet opslaan, werden voor het eerst aangestipt tijdens de Dutch Media Week begin oktober 2022. Het project wordt begeleid door Martijn van Dam, die als bestuurder bij de NPO is gestopt, en Arno Otto, Chief Transformation Officer van Talpa Network. Beiden worden bestuurder bij de nieuwe Stichting Nederlandse Datakluis. Om aan geld te komen wordt een aanvraag ingediend bij het Nationaal Groeifond, een fonds waarin het kabinet tussen 2021 en 2025 20 miljard euro investeert in projecten die zorgen voor economische groei op de lange termijn.

First Party Cookies
Geen third party cookies meer, Google Analytics verandert drastisch en de consumenten gaan nu misschien ook nog wel hun eigen data beheren. Daarmee wordt het waarschijnlijk een stuk moeilijker een klantreis te gaan voorspellen, het gedrag uit te stippelen en te voorspellen wat de consument wil hebben. Wat blijft er dan over?

Grootgrutter
First party cookies! Zolang de bezoeker op jouw website of domein blijft, blijf je gegevens verzamelen. Welke pagina’s bezoekt hij en welke worden opnieuw bekeken? Wat zit er in het winkelmandje? Naast deze cookies zijn er de gegevens die consumenten vrijwillig geven zoals onder meer e-mailadressen, telefoonnummers, adressen en leeftijd. Dat kan zijn door het inschrijven op nieuwsbrieven, maar ook de informatie op het profiel van connecties/vrienden/volgers op social media leveren veel data op. Om zoveel mogelijk van dit soort gegevens te verzamelen, moet je jouw klant verleiden deze gegevens achter te laten. Denk hierbij aan kortingen voor geregistreerde gebruikers, toegang tot extra content of voorrang bij acties. Een goed voorbeeld hiervan uit de fysieke wereld is de Bonuskaart van Albert Heijn. De gebruiker krijgt een korting, terwijl de grootgrutter gegevens verzamelt over zijn klanten. Een alternatief zijn gegevens die door anderen zijn verzameld, zoals bijvoorbeeld Kamer van Koophandel, Kadaster en het CBS. Het kost wat moeite en voor sommige gegevens moet je betalen, maar door het combineren van die gegevens kun je je doelgroep beter in kaart brengen.

'Er mist een gevoel van urgentie, menskracht en kennis om stappen te nemen'

Urgentie
Klinkt makkelijk, maar slechts bij één op de vier organisaties (27%) die op dit moment cookies inzetten voor marketing is sprake van een firstparty-datastrategie voor de komende jaren. Eén van de genoemde redenen waarom bedrijven nog wachten om stappen te ondernemen in de richting van zo’n strategie is heel logisch volgens de branchevereniging voor datagedreven marketing, sales én service DDMA. Niet alleen mist er een gevoel van urgentie om stappen te ondernemen, maar het ontbreekt organisaties simpelweg - nog steeds - aan menskracht en kennis om die stappen te kunnen bewerkstelligen. 61% geeft aan dat het in dienst hebben van de juiste mensen een grote uitdaging is. Ongeveer hetzelfde percentage vindt het moeilijk om de juiste kennis van tooling in huis te halen.

Kortom, er zijn alternatieven voor third party cookies. Of die voldoen en ook in de toekomst blíjven voldoen, is onmogelijk te voorspellen. De technologie blijft zich ontwikkelen, maar de (privacy)wetgeving ook. Daarom is het van belang om goed op te blijven letten; weten wat je klant ziet, doet en wil blijft immers van levensbelang om zijn gegevens binnen te krijgen en behoefte te vervullen.

Ryan Baij & Michiel van Zaane

Lees dit én andere artikelen in CustomerFirst nummer 01 - 2023