Alle bedrijven en ook alle B2B-klanten staan immers onder grote druk vanwege dalende consumentenbestedingen en stijgende energie- en grondstofprijzen. Daarom geef ik B2B-bedrijven in dit artikel graag wat inspiratie met 6 mooie voorbeelden op welke manier bedrijven kunnen zorgen voor een betere CX in B2B.

1. Een dedicated klanten(di)visie
Veel B2B-bedrijven zijn nog altijd erg product- of dienstgericht. Ze denken inside-out: ‘wat zouden de beste functies kunnen zijn?’ of ‘hoe krijgen we onze diensten efficiënter?’ Ze missen de outside-in manier van denken die de meeste succesvolle B2C-bedrijven kenmerkt. Als je als B2B-bedrijf een betere klantervaring wilt bieden dan je concurrenten, is het zaak om bij de klant te beginnen: wat zijn hun dromen, angsten en behoeften? Hoe kun je ze helpen om hun klanten een betere service te bieden? Een van de beste manieren om je bedrijf te veranderen naar een klantgerichte mentaliteit, is door dit een structurele en vaste plek te geven binnen je bedrijf. Zie CX niet als een bijzaak, maar maak er een prioriteit van. Een van mijn favoriete B2B-voorbeelden op dit gebied is Workday, een leverancier van zakelijke cloud-applicaties voor financiën, HR en planning. Elk van hun klanten krijgt een toegewijde customer success manager toegewezen die ze helpt hun doelstellingen te bereiken door training, ondersteuning en andere middelen te bieden.

2. Digitaal gemak gaat voor
B2B prospect- en klantrelaties werden vroeger vooral persoonlijk onderhouden. Totdat de millennials de werkvloer betraden. En de pandemie toesloeg. Nu zien we dat steeds meer B2B-klanten de voorkeur geven aan snelle online kanalen, zelfs voor relatief dure aankopen. Volgens McKinsey is 70% van de B2B-beslissers bereid om nieuwe aankopen van meer dan 50.000 dollar te doen via selfservice of online kanalen. 27% van de kopers is zelfs bereid om meer dan 500.000 dollar online uit te geven. En maar liefst 100% van de kopers wil graag selfservice opties voor ten minste een deel van het koopproces. Dit is een stijging van 13% ten opzichte van 2021 (bron: TrustRadius). Good Start Packaging is een goed voorbeeld hoe je klanten digitaal gemak kunt bieden. Het bedrijf verkoopt duurzame verpakkingen en composteerbare producten aan bedrijven, maar hun website geeft B2B-kopers een B2C-achtige winkelervaring met live chat, productvideo’s, eenvoudig te gebruiken filters en zelfs een knop die linkt naar Google Customer Reviews om het geven van recensies te stimuleren. Ook Tesla, dat vanaf volgend jaar een B2B product gaat aanbieden in de vorm van de Tesla Semi Truck, zal daar vast een hele soepele e-commerce ervaring omheen hebben gebouwd, die dan ongetwijfeld de standaard zal worden voor alle andere vrachtwagenbedrijven. Zelfs als je altijd gewend was om alleen een showcase website te hebben en geen e-commerce, zou je nu kunnen overwegen om dat te veranderen, vooral als je weet dat klanten dus bereid zijn om ook duurdere producten en diensten online te kopen. Natuurlijk is dit wel afhankelijk van wat ze precies willen kopen, een groot en complex bedrijf zal bijvoorbeeld niet snel bereid zijn om online een standaard ERP systeem aan te schaffen.

3. Maak je klanten slimmer
Een van de beste manieren om je bedrijf waardevoller te maken voor klanten, is om je klanten waardevoller te maken. Ik zal uitleggen wat ik hiermee bedoel. In een snel veranderende wereld is kunnen leren en je aanpassen aan je omgeving beslist een voordeel. Een toenemend aantal B2B klanten helpt hun klanten dan ook om meer te weten, betere (datagedreven) beslissingen te nemen en ‘slimmer’ te worden. De Amerikaanse financiële multinational Wells Fargo is hier een goed voorbeeld van. De B2B-klanten van Well Fargo zijn kleine bedrijven, die in deze turbulente tijden voor veel uitdagingen staan. Dus biedt de financiële multinational haar klanten allerlei trainingsmiddelen aan over hoe ze hun bedrijven kunnen opbouwen en versterken, over onderwerpen van marketing tot salarisadministratie. Een andere is Farmers Business Network (FBN), een platform dat wordt gesteund door Google Ventures. In de landbouwindustrie, waar boeren traditioneel weinig toegang hadden tot gegevens over zaden, meststoffen en voedingsstoffen, levert het platform FBN transparante agronomische gegevens aan boeren, waardoor ze beter geïnformeerde beslissingen kunnen nemen.

‘Prospects en klanten werden altijd persoonlijk onderhouden, totdat millennials de werkvloer betraden’

4. Ontlast je klanten
Een van de beste manieren om het CX-niveau van jouw onderneming te laten stijgen is door je klanten rust te bieden, en ze te ontlasten van taken die weinig toegevoegde waarde hebben voor hun eigen medewerkers of klanten. Een efficiënte manier om dat aan te pakken is met een abonnementsdienst, waarbij het B2B-bedrijf geen repeterende handelingen meer hoeft te verrichten om dingen aan te schaffen. Een voorbeeld hiervan is Signify, voorheen Philips Lighting, een multinational in verlichting die elektrische lampen en verlichtingsarmaturen produceert en verkoopt. Het biedt ook ‘Lighting-as-a-service’ (LaaS) aan zijn commerciële en publieke klanten. Bij een LaaS-contract installeert, bedient en onderhoudt Signify de verlichtingssystemen, en de klanten betalen een maandelijkse servicevergoeding voor het licht. De producten die Signify gebruikt onder het LaaS-contract, zijn speciaal ontworpen voor eenvoudige reparatie en vervanging tijdens het gebruik. Ze kunnen gemakkelijk worden hergebruikt of gerecycled als elke gebruiksfase voorbij is. Het systeem is niet alleen efficiënter en eenvoudiger voor klanten van Signify, maar de manier waarop het tot aanzienlijke energiebesparingen leidt, maakt het ook milieuvriendelijker. Op Schiphol heeft LaaS het energieverbruik bijvoorbeeld met 50% verminderd, in vergelijking met het vorige systeem.

5. Laten zien in plaats van vertellen
Soms willen klanten niet dat je ze vertelt wat de voordelen zullen zijn, ze willen ze beleven. B2B draaide vroeger vooral om verkopers die met snelle PowerPoint-presentaties langs bedrijven gingen, maar ook hier zien we zaken veranderen. GE heeft bijvoorbeeld 2 Customer Experience Centers gebouwd in Pittsburgh en München, die een kijkje geven in de productiecapaciteit. Tijdens een bezoek kunnen klanten goed zien wat de waarde van een samenwerking met GE zou zijn, zich vertrouwd maken met het productieproces en oplossingen op maat bespreken. De gebouwen zijn er niet alleen voor de show, het zijn volledig operationele productiefaciliteiten die daadwerkelijk bijdragen aan de workflow van het bedrijf.

6. Creëer een emotionele band
Mensen associëren B2B-omgevingen niet direct met emotie. We zijn geneigd te denken dat besluitvorming hier draait om ratio en zorgvuldige planning. En hoewel het waar is dat B2B-kopers meer op de cijfers zitten, meer opties afwegen, meer gegevens verzamelen en meer tijd nemen om over hun beslissingen na te denken, blijven het uiteindelijk echte mensen, met emoties. Uit onderzoek van Google bleek zelfs dat B2B-klanten significant meer emotioneel verbonden zijn met hun verkopers en dienstverleners dan B2C-consumenten. Als je erover nadenkt, is dat eigenlijk ook heel logisch. B2B-aankopen zijn meestal complex, duur en riskant, en een verkeerde keuze kan leiden tot ontslag. IBM vatte dit mooi samen met hun effectieve slogan ‘Nobody ever got fired for buying IBM’. De meeste B2B-verkopers hebben de neiging zich te veel te richten op producten en kenmerken. Ze willen indruk maken op inkoopteams met feiten en cijfers. Maar in werkelijkheid lijken producten in B2B vaak erg op die van de concurrentie, zelfs in complexe bedrijfstakken. Dus de enige manier om je echt te onderscheiden is door een emotionele band op te bouwen.

Steven van Belleghem

Lees dit én andere artikelen in CustomerFirst nummer 02 - 2023