Dat is niet meer dan normaal in de huidige context. Maar het soort bezuinigingen dat leidt tot een slechtere klantervaring kan heel gevaarlijk zijn. Concurrenten nemen misschien niet dezelfde beslissingen en CX is immers niet iets dat je als een lamp aan en uit kunt zetten zonder grote gevolgen. Steven van Belleghem benoemt de trends.

De grootste CX-trends voor de komende maanden, misschien zelfs jaren, zullen draaien om het creëren van geluk, zekerheid en gemoedsrust voor klanten, van wie er veel echt gestrest zijn over hun moeilijke situatie. Ik geloof dan ook echt dat dit de tijd is voor merken om extra creatief te zijn met het goochelen met minder budget en meer CX. Onze omgeving ziet er inderdaad heel anders uit, maar we kunnen dit ook zien als een kans.

#1 Positiviteit met impact
Als het bewolkt is, verlangen mensen naar een blauwe lucht en een stralende zon. Dat geldt ook voor je klanten. Bedrijven beleven moeilijke tijden, maar je klanten hoeven zich daar geen zorgen om te maken en ze hoeven ook zeker geen genoegen te nemen met een suboptimale CX. Het is tenslotte niet hun probleem dat je moest bezuinigen omdat jouw energierekening 10 keer zo hoog is als vorig jaar. Hun energierekening is namelijk ook 10 keer zo hoog, jij bent daarin niet uniek. Sterker nog, ik geloof zelfs dat het aan jou is om ze juist te helpen zich beter te voelen. Dát is pas een grote differentiator in de komende maanden en jaren, zolang deze economische neergang duurt: CX die een glimlach op het gezicht van mensen tovert en ze een goed gevoel geeft. CX met een echte emotionele impact dus.

En ik denk dat wat ik het ‘Top Gun-effect’ noem heel mooi in die laatste categorie valt: het creëren van een no-nonsense, eenvoudige maar echt plezierige en pure 100% feel good ervaring voor klanten. Sinds de pandemie en nu we allemaal behoorlijk moeilijke tijden meemaken, snakken mensen meer dan ooit naar dit soort positiviteit. Afgezien van andere voor de hand liggende strategische redenen (zoals diversificatie en lidmaatschapsmodellen) is deze mogelijkheid om klanten feel good en plezier te bieden waarschijnlijk de reden waarom we een toenemend aantal serieuze of commodity-bedrijven zoals Walmart, AT&T, T-Mobile of Verizon zien experimenteren met bijvoorbeeld streamingdiensten.

 

#2 De opkomst van empowered CX
Een trend die direct samenhangt met dit top gun effect, is dat de tijd dat manipulatie van klanten acceptabel was ten einde loopt. Mensen zijn zich er steeds meer van bewust hoe ze onder druk worden gezet in bepaalde richtingen die misschien niet helemaal in hun belang zijn. En daar houden ze niet van. Meer en meer verwachten ze dat merken erop vertrouwen dat ze hun eigen beslissingen nemen. Ze willen dat merken hen in staat stellen te doen wat ze willen en wanneer ze dat willen, in plaats van ze te vertellen wat ze moeten doen. Het gaat erom de perfecte voorwaarden te scheppen om je klanten in staat te stellen hun eigen keuzes te maken, en om daar volledig transparant en open over te zijn. Zo bouw je een langdurige en positieve relatie op met klanten.

Een perfect voorbeeld van deze empowerment is Everytable, dat ‘ervoor wil zorgen dat elke Amerikaanse burger toegang heeft tot een gezonde maaltijd tegen een lage prijs’. In de VS wemelt het in wijken met lagere inkomens vaak van de goedkope maar ongezonde fastfoodplekken en Everytable wil daar een gezond en net zo betaalbaar alternatief voor bieden: de prijs van hun lunchmaaltijd is altijd lager dan de prijs van een Big Mac-menu. En dat vind ik briljant: ze stellen klanten in staat gezonder te worden door dat betaalbaar te maken, in plaats van hun hele budget te investeren in marketing om ze te manipuleren.

 

#3 Bright CX
Ik denk dat degenen die als winnaars uit deze moeilijke tijden zullen komen, de merken zijn die begrijpen dat hun CX, en niet de kosten, centraal moet staan in hun strategie. En dat het heel goed mogelijk is om CX te verbeteren met weinig extra kosten. Sterker nog, soms zelfs door tegelijkertijd de kosten te verlagen. Ik noem dat Bright CX, het is slim en het maakt de toekomst helderder.

Er zijn vele methoden om dat te bereiken, vaak door het verhogen van de efficiëntie, de menselijke inspanning of door gewoon creatief te zijn. Een van de voorbeelden die ik graag geef is ‘zeg gewoon meer ‘ja’ tegen je klanten’. We weten allemaal dat het gemakkelijk en aanvaardbaar is om ‘nee’ te zeggen tegen redelijke vragen van klanten die niet standaard zijn. Maar dan mis je juist een kans om ze gelukkig te maken, terwijl je dat met een beetje extra inspanning en (bijna) geen extra budget gemakkelijk had kunnen doen. Dus als ze vragen om 5 minuten na sluitingstijd hun gerepareerde auto in je garage te komen halen, probeer dan de volgende keer ‘ja’ te zeggen.

‘Top Gun-effect’ is het creëren van een no-nonsense en pure 100% feel good-ervaring’

Het is misschien een minder voor de hand liggende methode, maar het goedkeuringsproces versnellen door medewerkers mondiger te maken, kan hetzelfde effect hebben: als een winkelbediende alles aan de manager moet vragen als een klant een vraag heeft, is dat duurder (tijd is geld) én minder klantvriendelijk tegelijk. Geef ze macht, bespaar tijd en geld en verhoog de tevredenheid van de klant.

Hoewel het aanbieden van een naadloze digitale ervaring op korte termijn duurder lijkt - je moet natuurlijk eerst geld investeren om daar te komen - zal het op lange termijn zeker kosten besparen. Denk maar aan alle kosten die Tesla bespaart doordat klanten in principe alle info en prijzen online kunnen vinden. Ook kunnen ze hun auto bestellen zonder met (soms opdringerige) verkoopmedewerkers te hoeven praten. Tesla bespaart geld, en de klant is gelukkiger. Het lijkt tegenstrijdig, maar geld besparen terwijl je CX stimuleert is mogelijk. En in deze moeilijke tijden wordt Bright CX een enorm belangrijke trend.
 

#4 Een groeiende invloedssfeer
Wat we ook beginnen te zien in de klantervaring is dat de invloedssfeer van een merk groter wordt. Traditioneel waren mensen echt gericht om te handelen binnen de invloedssfeer van hun eigen bedrijf en hun eigen bedrijfstak. Ze hielden alleen maar in de gaten wat er op een soort macro-niveau gebeurde. Tegenwoordig zie je dat dit volledig aan het veranderen is, vooral na enkele geopolitieke gebeurtenissen van dit jaar: de invloedssfeer wordt veel breder. Je ziet ook dat organisaties echt op al deze niveaus handelen, en het niet alleen maar in de gaten houden. Een voorbeeld is McDonalds die Rusland verliet toen de oorlog begon.

Dit is een zeer interessante en sterke ontwikkeling waarbij merken een stem in de wereld willen hebben. Ze willen een mening hebben. Ze willen ernaar handelen en sommigen maken daarbij echt gedurfde keuzes. En dit is iets wat steeds meer op tafel ligt bij de directie. Maar het is ook steeds meer verbonden met de klantervaring, omdat steeds meer klanten verwachten dat organisaties een deel van de oplossing worden. Ze willen dat ze dat onbenutte potentieel vinden om invloed uit te oefenen op elk deel van de samenleving; buiten hun eigen bedrijf en bedrijfstak. Het invloedsgebied van organisaties neemt dus snel toe en wordt door de klant meer dan ooit gewaardeerd.

#5 Klantenloyaliteit opnieuw uitvinden
Nu de budgetten onder druk staan, zou het bevorderen van een langdurige relatie met klanten via abonnementsmodellen de komende jaren een interessante aanpak kunnen zijn. Je ziet dit soort modellen dan ook steeds vaker opduiken. Een van mijn favoriete voorbeelden is kledingretailer Lululemon. Zij begonnen met de verkoop van yogakleding, maar breidde later uit met sportkleding, lifestyle kleding, accessoires en persoonlijke verzorgingsproducten. Het mooie is dat hun doel verder gaat dan het verkopen van producten: ze willen ervoor zorgen dat mensen gezonder kunnen worden en er op meerdere manieren geweldig uit kunnen zien. En dus hebben ze, naast hun kleding en hun winkels, tech startup Mirror overgenomen waarmee klanten vanuit hun eigen huis een training kunnen doen, met een persoonlijke trainer en feedback via een spiegel.

De reden achter die overname is dat ze een lidmaatschapsprogramma willen lanceren voor ongeveer 128 dollar per jaar, waarbij een beperkte hoeveelheid gratis kleding (die de 128 dollar per jaar bijna compenseert), evenementen en fitnesslessen worden aangeboden. Op die manier worden klanten niet alleen loyaal aan Lululemon, ze worden ook deel van de lifestyle community die het bedrijf faciliteert. En dat is een heel nieuw soort loyaliteit en langdurige klantrelatie die perfect is voor deze moeilijke tijden.

Je ziet het overal gebeuren: Disney onderzoekt bijvoorbeeld een lidmaatschapsprogramma in de stijl van Amazon Prime, met diverse exclusieve voordelen en kortingen. Net als Walmart. Maar het is niet alleen een B2C-ding, ook B2B-bedrijven onderzoeken dit model om klantenbinding opnieuw uit te vinden. Philips biedt bijvoorbeeld Light-as-a-Service aan, terwijl Rolls-Royce’s luchtvaartdivisie service TotalCare een straalmotor-as-a-service aanbiedt.

Steven Van Belleghem

Lees het volledige én andere artikelen in CustomerFirst nummer 01 - 2023