Smeets is via een dubbele bachelor in International Business en de master Strategic Marketing in aanraking gekomen met customer experience. Haar bachelor scriptie schreef ze in Parijs over brand experience en de master scriptie ging over hoe bedrijven customer experience het best kunnen managen, waarvoor ze best practices onderzocht op het gebied van customer experience management. Dit gaf Smeets een goede basis voor de kennis hoe merken ervaringen willen overbrengen. Bij CX Unraveled komt deze bagage goed van pas en wordt klantervaring haar passie. ‘Als ik zelf wat bestel, kijk ik natuurlijk ook gelijk naar het hele proces hoe ik als klant behandeld word’. Echte beroepsdeformatie dus.

Drijfveren
De drive om in dit vak succesvol te zijn, zit er dus zeker in bij Smeets. ‘Het leuke aan dit vak is dat je nooit klaar bent. Er valt altijd een proces te verbeteren. Dit betekent dus ook dat je stappen maakt met de klant. Dat het altijd beter kan is lastig, omdat het nooit af is, maar het betekent ook dat er altijd wat te winnen is. Dat zie ik dan ook bij persoonlijke ervaringen. Ik ben kritisch op de klantreis die ik krijg, al zal ik niet elke keer een mail sturen om te laten zien hoe het beter kan. Een bedrijf mag ook fouten maken, zelfs een blunder. Als ze het dan maar goed oplossen. Als ik maar het gevoel krijg dat zij begrijpen waar het mis gaat en dat ze mij uiteindelijk verder kunnen helpen. De beste ‘service recovery’ kreeg ik een keer van Rituals. Ik woonde destijds in de Verenigde Staten en had een aantal cadeaupakketten in de webwinkel besteld. Die kwamen helaas beschadigd aan, vermoedelijk ontstaan door de douane. Nadat ik Rituals had geïnformeerd, verwachtte ik dat ik moest uitleggen of bewijzen dat de producten echt beschadigd waren aangekomen, maar ze vertrouwden me en stuurden zonder enig gedoe de nodige producten opnieuw, inclusief een gratis handcrème. Rituals loste het probleem dus perfect op en overtrof bovendien alle verwachtingen door me te verrassen met een gratis product. Het perfecte voorbeeld van een ‘service recovery’-paradox; ik had namelijk niet verwacht dat het zo snel en gemakkelijk zou worden opgelost.’

Vakkennis
Smeets is dan ook blij dat ze bij een bedrijf zit, waarbij ze in het werkveld van de klantervaringen haar steentje kan bijdragen. In hun masterclasses bespreekt ze actuele problematiek met professionals en draagt ze oplossingen aan. Bij de coaching van de bedrijven helpen ze het proces richting de consument te optimaliseren. ‘Ik vind het mooi om het vakgebied te bespreken met mensen die er veel verstand van hebben en zelf ook in masterclasses en coaching mensen en bedrijven verder te helpen. Dat kan om kleine dingen gaan, maar ook om veel grotere issues. Neem het voorbeeld van een webshop. Wij proberen dan samen met onze klant uit te zoeken hoe je het proces voor de consument kan optimaliseren. Eerst doe ik dan een kwalitatief klantonderzoek. Daardoor weet ik waar ze tegenaan lopen. Zo’n klantonderzoek is erg interessant omdat je ontdekt dat dingen die voor het bedrijf heel duidelijk zijn, voor de klant juist verwarrend zijn. Bijvoorbeeld, bij het vinden van informatie op een website. De klant heeft een verwachting over waar hij bepaalde informatie kan vinden. Vaak is die info er wel maar staat het op een andere plek op de website. Dan moet de klant dus de hele website afzoeken om die informatie te vinden. Dit is dan vaak een punt waarop je klanten verliest.’ Hetzelfde geldt voor een ander voorbeeld. Smeets: ‘Soms verlies je mensen volledig wanneer een bestelproces te onoverzichtelijk is. Dit gebeurt wanneer mensen nog teveel keuzes moeten maken tijdens de check-out procedure. In die fase willen mensen op een overzichtelijke manier kunnen zien welke producten ze hebben geselecteerd, ze willen veilig betalen en een duidelijke bevestiging krijgen. Als ze dan onverwachts nog veel vragen moeten beantwoorden of keuzes ten aanzien van de producten moeten maken, loop je ook het risico dat ze vanwege de onoverzichtelijkheid hun bestelling vroegtijdig beëindigen. In het meest gunstigste geval proberen ze het opnieuw via een ander kanaal. In veel andere gevallen gaan ze gewoon naar een concurrent met makkelijker bestelproces. Dan ben je de klant gewoon kwijt.’

‘Een proces valt altijd te verbeteren’

Het kwalitatieve onderzoek geeft dus stevige handvatten voor verbeteringen. ‘Met deze inzichten kunnen we details op de site aanpassen, waardoor de consument opeens wel een optimale klantreis doorloopt en zo wordt de conversie verhoogd. Dat je daarbij niet alles oplost in een proces is ook oké. Soms is er een conflict of interest. Hoeveel geld wil je investeren om je problemen op te lossen? Ik wil graag realistische doelen stellen en problemen in de filosofie van het bedrijf aanpakken.’

2023
Aan het begin van een nieuw kalenderjaar komen er allemaal lijstjes van trends voor de sector. Als CX-professional heeft Smeets alle lijstjes voorbij zien komen. Vanuit haar eigen ervaring ziet ze één van die trends er echt uitspringen: hyperpersonalisatie. Smeets legt uit: ‘Mensen weten dat bedrijven toegang hebben tot enorm veel klantendata, maar ze verwachten nu ook dat bedrijven die data in het voordeel van de klant gebruiken door de producten en service meer af te stemmen op de individuele klant. AI, machine learning en andere technologie maken dit mogelijk en gaan een steeds grotere rol hierin spelen. Bijvoorbeeld in het analyseren van die enorme berg data. Wanneer een klant in een proces terug moet bellen, wat natuurlijk al een stap is die je niet wilt hebben in je proces, dan verwacht die wel dat de ontvangende partij weet wie ze zijn en wat de context is van de vraag of het probleem waar de klant tegenaan loopt. Die informatie zou moeten zijn opgeslagen in de systemen. De kunst is om het er ook snel bij te kunnen pakken en daarmee de consument een hoop frustratie te besparen. Een andere trend is dat mensen steeds meer transparantie verwachten in hoe hun data wordt gebruikt en dat zij meer te zeggen krijgen over wie én op welke manier hun data wordt gebruikt.’

Toekomst
Smeets staat aan het begin van haar carrière en heeft zeker ambities in het vak van customer experience. ‘Om te beginnen wil ik fulltime in de consultancy, want hier krijg je de kans om voor veel verschillende organisaties en aan verschillende projecten binnen customer experience te werken. Ik kan veel leren om dit uiteindelijk ook bij een groot bedrijf toe te passen. Het lijkt me een mooie uitdaging om uiteindelijk ergens als CXO te werken, het liefst van een hele grote organisatie. Ik ben nu zelf het vak aan het ontdekken en kan deze stappen maken als ik daar klaar voor ben. Ik ben blij met de kansen die nu krijg en leer veel van Peter en Thirza (eigenaren CX Unraveled - red.). Met hen als voorbeeld kan ik de ervaring opdoen die ik nodig heb om te groeien.’  

Lees dit interview en andere artikelen in CustomerFirst nummer 02 - 2023

Foto's: Zuiver Beeld