Sinds een paar maanden hebben we de hype: ChatGPT, een chatbot die AI-gegenereerde content maakt. Op basis van informatie, beschikbaar op (een groot deel) van het internet, kan deze chatbot teksten samenvatten, antwoorden geven op vragen of aanvullende inzichten verschaffen. Natuurlijk is er risico op fakenews, wat ook op het internet te vinden is. Het is geen factcheck-machine. ChatGPT biedt veel mogelijkheden. Servicemogelijkheden, hulpmogelijkheden en daadwerkelijke interactiemogelijkheden. ChatGPT is een kennisbank, een verzameling hulptools en een chatbot, all-in-one.

Taalmodel
Hoe zit het met ChatGPT als chatbot? Is ChatGPT de ultieme chatbot? ‘Ja en nee’, zo stellen Anna Krispin en Mark Pluymaekers, twee onderzoekers van het lectoraat Professional Communication in a Digitalizing Society van Zuyd Hogeschool. ‘Ja, omdat ChatGPT is getraind op een extreem grote dataset van schriftelijke gegevensbronnen, waardoor hij in allerlei verschillende contexten ogenschijnlijk zinvolle antwoorden kan geven. Nee, omdat hij beperkt toegang heeft tot specifieke technische of contextuele kennis die nodig kan zijn om een klantvraag correct en gepast te beantwoorden. Een chatbot die zowel gebruik maakt van het generieke taalmodel van ChatGPT als van specifieke gegevens over de klant en het product, zou wel ultiem zijn.’ Met zowel een ja als een nee, zijn er dus mogelijkheden voor beide tools om beter te worden. De gemiddelde chatbot kan overduidelijk dus veel leren van ChatGPT. Krispin en Pluymaekers onderschrijven dat: ‘Dankzij de integratie van een vertaalmodel kan ChatGPT tekst genereren in verschillende talen. Wanneer een soortgelijk vertaalmodel in een zakelijke chatbot wordt toegepast, kunnen anderstalige klanten in hun voorkeurstaal communiceren met de chatbot. Ook kan ChatGPT makkelijk switchen tussen onderwerpen en communicatiestijlen. Je kunt bijvoorbeeld aan ChatGPT vragen om een beleefd en vriendelijk antwoord te formuleren op een klachtenmail van een klant. Als je de opdracht geeft om een informeel of boos antwoord op een klacht te schrijven, geeft ChatGPT aan dat dit ongepast en onprofessioneel is. In sommige contexten, zoals in het voorbeeld van de klachtenmail, herkent ChatGPT dus al welke communicatiestijl geschikt is voor de situatie, al geldt dat niet voor alle context. Verder slaat ChatGPT de gespreksgeschiedenis op, waardoor gebruikers kunnen doorvragen op eerder gezochte informatie. Dat is zonder meer een handige feature voor klantenservicemedewerkers; die kunnen aan ChatGPT vragen om een tekst te schrijven voor de FAQ over het probleem waar de klachtenmail over gaat.

‘Een sociale communicatiestijl zorgt voor een betere klik met de klant’

Sociale interactie
Toch is de chatbot zoals hij er nu is voor veel bedrijven nog een meerwaarde. Dit komt vooral door de toegang tot de juiste kennis. Krispin: ‘De meeste chatbots die bedrijven inzetten voor klantcontact hebben toegang tot bedrijfsdata waarmee klantgedrag en voorkeuren van klanten kunnen worden geanalyseerd. Op die manier kunnen chatbots specifieker inspelen op de behoeften van klanten.’ Een ander punt waar ChatGPT nog veel kan winnen is de interactie tussen gebruiker en bot. Voor klantenservice blijft het belangrijk dat de klant zich begrepen voelt, een klik heeft met de gebruiker, met de klant die geholpen moet worden. Pluymaekers: ‘ChatGPT reageert op opdrachten, terwijl chatbots meer in interactie komen met de gebruiker via een chatfunctie. Chatbots stellen namelijk ook vragen terug aan de klant. Daardoor wordt een sociale interactie gecreëerd tussen klant en chatbot. Een sociale interactie ontstaat ook door de communicatiestijl die een chatbot hanteert. Bedrijven hebben de mogelijkheid om zelf een geschikte communicatiestijl in de chatbot te implementeren die past bij hun bedrijf en klanten. Uit recent wetenschappelijk onderzoek* van ons lectoraat blijkt dat een sociale communicatiestijl zorgt voor een betere klik met de klant.’ Krispin haalt wat voorbeelden aan hoe die klik kan worden gecreëerd; allereerst wordt een persoonlijke begroeting gewaardeerd (vb: Hoi, ik ben Billie de chatbot van bol.com).
Daarnaast is positief taalgebruik volgens haar een pré. (vb: Ik hoop dat je blij bent met je aankoop, tot de volgende keer!). Ook zijn empathische uitdrukkingen (tonen van begrip) cruciaal. (vb: ik begrijp wat je bedoelt.).

Plausibel
ChatGPT heeft, behalve een chatbotfunctie, natuurlijk ook een kennisfunctie. Hoe handig is dat voor de klantenservicemedewerker. Eerder haalden Krispin en Pluymaekers al aan dat de tool waarschijnlijk productkennis ontbeert. De schrijvers van OpenAI.com beamen dit: ‘ChatGPT schrijft soms plausibel klinkende maar onjuiste of onzinnige antwoorden’. Zij stellen dat dit komt doordat er ‘geen waarheid’ is voor het model. ‘Idealiter zou het model vragen kunnen stellen die verhelderend werken, mocht het er niet uitkomen. In plaats daarvan raden onze huidige modellen meestal wat de gebruiker bedoelde.’ Qua vertalen lijkt ChatGPT ontegenzeggelijk meerwaarde te hebben. De tool heeft kennis van alle talen op de wereld en de technologie is al ver genoeg om het woord ‘weer’ te kunnen vertalen als ‘again’ en ‘weather’, en dan ook nog in de juiste context. Een menselijke check blijft altijd nodig, maar in principe staat de basis er al.

Templates
Op de hamvraag van het artikel lijkt dus geen eenduidig antwoord te komen. De klantenservicemedewerker kan zeker profijt halen uit ChatGPT. De tool kan gebruikt worden voor makkelijke repeterende klussen, en templates genereren voor mails of documenten. Het kan ook prima teksten vertalen, samenvatten en eventueel anders formuleren (vriendelijker maken indien nodig). Nadelen zijn echter wel degelijk aanwezig. Het belangrijkste is natuurlijk dat het vertrouwen van de klant er nog niet is. ChatGPT mist specifieke productkennis en kan daardoor niet de complete antwoorden geven die andere bedrijfs-chatbots wél kunnen bieden. Krispin en Pluymaekers merken op dat het soms incorrecte en ethisch onverantwoorde output geeft en tevens slecht omgaat met vertrouwelijke informatie.

*) Van Pinxteren, M. M., Pluymaekers, M., Lemmink, J., & Krispin, A. (2023). Effects of communication style on relational outcomes in interactions between customers and embodied conversational agents. Psychology & Marketing.

Lees dit én andere artikelen in CustomerFirst nummer 03 - 2023