In die zoektocht naar verdere professionalisering kunnen organisaties zich wenden tot ISO 18295, de internationale norm voor klantcontactcenters. Deze norm biedt een kader om kwaliteit structureel te organiseren en aantoonbaar te borgen. In Nederland bevindt ISO 18295 zich nog in een groeifase: een selecte groep organisaties is inmiddels gecertificeerd, terwijl de belangstelling zichtbaar toeneemt. Wat maakt deze norm relevant en waarom kiezen steeds meer organisaties ervoor om ermee aan de slag te gaan?

Volgens de Klantenservice Federatie (KSF) ligt de kracht van ISO 18295 niet in het papiertje, maar in het proces dat je als organisatie ingaat. ‘Een certificaat behalen is geen doel op zich’, zegt directeur Roel Masselink. ‘Het gaat uiteindelijk om de permanente focus op wat je als organisatie belooft aan de klant én of je dat waarmaakt.’ Om bedrijven te helpen deze focus scherp te krijgen, biedt de KSF sinds 2023 twee keer per jaar een begeleidingstraject aan (zie kader Begeleidingstraject KSF).

Wat toetst ISO 18295?
De norm ISO 18295 bestaat uit twee afzonderlijke delen. Deel 1 richt zich op het klantcontactcentrum zelf: denk aan processen, klantrelaties, monitoring, medewerkers, leiderschap en continue verbetering. Deel 2 gaat over de rol van de opdrachtgever, intern of extern. Daarmee is de norm relevant voor zowel inhouse-organisaties als facilitaire contactcenters.

‘Het helpt om zichtbaar te maken dat je kwaliteit aantoonbaar op orde hebt’

Volgens Doeke Bosma, marketeer bij KSF en nauw betrokken bij het begeleidingstraject, is er een duidelijk verschil met traditionele kwaliteitsmetingen. ‘Veel organisaties sturen op bereikbaarheid en KPI’s. ISO 18295 dwingt je om breder te kijken: hoe heb je kwaliteit aantoonbaar ingericht?’ De kern van de norm is opvallend helder. Organisaties worden niet getoetst op een universele standaard, maar je stelt zelf je eigen normen vast. Hierdoor wordt een one size fits all-benadering voorkomen. Zo opereren een alarmcentrale, een netbeheerder en een e-commercepartij in totaal verschillende contexten. Wat in de ene sector cruciaal is, heeft in een andere sector een andere urgentie of zwaarte. ‘Er is geen klant hetzelfde, er is geen organisatie hetzelfde en ook binnen organisaties zijn er tal van verschillende klantprocessen’, zegt Masselink. ‘Daarom past een vaste norm met één set KPI’s niet. Wat je wél doet, is objectief toetsen of je je eigen afspraken nakomt.’ Die toetsing is concreet. ISO 18295 vraagt onder meer:

• Hoe wordt klantfeedback gemeten?
• Hoe wordt de feedbackloop gesloten?
• Wat gebeurt er met klachten?
• Hoe worden medewerkers opgeleid?
• Wat doe je met de uitkomsten van metingen?

Bosma vat het kernachtig samen: ‘De norm vraagt eigenlijk steeds drie dingen: heb je iets georganiseerd, wat is dat en kun je het bewijzen?’ Dat laatste element - bewijslast - maakt de norm meer dan een theoretische exercitie. Een auditor kijkt niet alleen of processen bestaan, maar ook hoe ze worden toegepast en wat ermee gebeurt. Meten alleen is onvoldoende. ‘De auditor is daar scherp op’, zegt Bosma. ‘Je kunt prima medewerkerstevredenheid meten, maar als er twee jaar later niets mee is gedaan, dan wordt dat een punt bij de heraudit. Je moet er ook wat mee dóen.’ Die nadruk op actie maakt ISO 18295 tot een norm die organisaties stimuleert om continu te verbeteren. Uiteindelijk is dat zichtbaar voor de klant: feedback wordt sneller opgepakt, processen worden consistenter uitgevoerd en organisaties kunnen beter aantonen dat zij hun beloftes nakomen.

Certificaat of cultuurverandering?
Volgens KSF ligt de echte impact dus in wat het proces intern losmaakt. ‘Het helpt om heel gestructureerd na te denken over hoe je met klantcontact omgaat’, zegt Masselink. ‘Niet alleen binnen het KCC, maar organisatiebreed.’ Dat is geen overbodige luxe. Veel klachten die bij klantcontact binnenkomen, hebben hun oorsprong elders in de organisatie: logistiek, facturatie, productinformatie. ‘Een klacht gaat meestal niet over de bereikbaarheid van de klantenservice. Maar over iets dat ergens anders in de organisatie misgaat. De vraag is dan: wat doe je als klantcontactcentrum om de organisatie als geheel te verbeteren?’ ISO 18295 dwingt organisaties om die verbinding explicieter te maken.

Daarmee raakt de norm direct aan leiderschap en positionering. Directiebetrokkenheid, visie op klantcontact en de rol van het KCC binnen de organisatie zijn expliciete onderdelen van de audit. Voor veel organisaties betekent dit dat impliciete werkwijzen expliciet moeten worden gemaakt. ‘Sommige organisaties hebben hun zaken goed op orde’, zegt Bosma. ‘Maar ze hebben het nog niet zo gestructureerd dat ze het kunnen laten zien.’

‘Het is een lerend model, dus je kunt laagdrempelig instappen’

Het begeleidingstraject van KSF eindigt niet automatisch in certificering. ‘Dat blijft een eigen keuze’, benadrukt Masselink. ‘Wij zijn blij als organisaties het certificaat willen halen, maar het is geen verplichting. Het gaat erom dat je bewust nadenkt over je klantcontact en hoe je dat kunt verbeteren.’ Toch blijkt certificering voor veel organisaties een logische vervolgstap. Volgens Bosma is het realistisch om binnen een jaar het traject te doorlopen en een audit aan te vragen, mits er intern voldoende aandacht en capaciteit beschikbaar is. ‘Als je er een uurtje per week aan besteedt, duurt het langer. Heb je een dedicated team, dan gaat het sneller. En natuurlijk hangt het af van waar je vertrekt.’

Voorbeelden uit de praktijk
Die cultuuromslag is herkenbaar bij facilitair contactcenter Patch Marketing, dat afgelopen januari opnieuw ISO 18295-gecertificeerd is. Voor de organisatie was ISO 18295 geen reactie op een kwaliteitsprobleem, maar een manier om bestaande overtuigingen objectief te laten toetsen. ‘Kwaliteit stond voor ons altijd al hoog in het vaandel’, vertelt Eric Uijting, eigenaar Patch Marketing. ‘Maar met de slager die zijn eigen vlees keurt, kom je er niet. Daarom heb je een expert nodig die de business snapt en de boel binnenste buiten kan keren, om te beoordelen hoe robuust en doordacht een kwaliteitssysteem is. Bij vragen over kwaliteit schreven wij eindeloze essays hoe vernuftig en effectief wij onze kwaliteit en de borging ervan georganiseerd hadden. Hoe goed je dan ook de situatie van een opdrachtgever op je vizier hebt staan, het blijft dan toch altijd een mening. ISO 18295 gaf ons een onafhankelijk toetsbaar kader voor kwaliteit. Het is een lerend model, dus je kunt laagdrempelig instappen.’

Vlnr: Eric Uijting, Joep van Hees en Roel Masselink

De norm bood volgens Patch precies die externe toets en bracht meer structuur in wat al bestond. ‘Als je begint met de zelfevaluatie merk je al snel dat je meer hebt georganiseerd dan je vooraf denkt. De structuur en logica zitten er alleen nog niet altijd in. Dat is meteen de eerste winst.’ Inmiddels heeft de organisatie meerdere audits doorlopen en is kwaliteitsborging onderdeel geworden van de dagelijkse praktijk. ‘Het geeft rust, structuur en duidelijkheid aan medewerkers. Iedereen weet wat er verwacht wordt en dat zie je terug in de resultaten en de besturing.’

De certificering maakte zichtbaar hoe bestaande processen beter konden worden gestructureerd en geborgd in de dagelijkse praktijk. Patch meent dat de grootste waarde niet in het certificaat zelf ligt, maar in de structurele borging. ‘Rust en structuur in besturing en uitvoering was ons primaire doel. Daarmee wordt samenwerken effectiever en eenvoudiger en blijven doelen beter bereikbaar.’

Ook bij netbeheerder Stedin leidde certificering tot een vergelijkbaar effect: bevestiging van bestaande kwaliteit én versterking van de positie van klantcontact binnen de organisatie. ‘Gevoelsmatig opereerden we met de klantenservice al enige jaren op een hoog kwaliteitsniveau,’ stelt Stedin. ‘Het zit in ons DNA om alle facetten binnen het bedrijf te laten auditen om de kwaliteit onafhankelijk te toetsen en te borgen.’ Het traject vroeg volgens Stedin niet alleen inzet, maar ook transparantie. ‘Het vraagt openheid om met trots te kunnen laten zien hoe je georganiseerd bent.’

Vlnr: Doeke Bosma, Peter Wols, Erik Admiraal en Roel Masselink

Het traject bevestigde vooral de strategische positie van klantcontact binnen de organisatie. Volgens Stedin is die rol niet vanzelfsprekend. ‘Dit is wezenlijk anders dan bij veel organisaties, waar klantcontact vooral een uitvoerende rol aan de achterkant van de organisatie heeft. Onze afdeling Klant heeft een beïnvloedende rol aan de voorkant van de organisatie. Dit traject heeft bevestigd dat die positionering echt het verschil maakt.’ De certificering heeft daarnaast invloed op de interne en externe dialoog over kwaliteit. ‘ISO 18295 is nu onderdeel van gesprekken met stakeholders om de kwaliteit van onze organisatie aantoonbaar te maken.’

Tekst Tamara de Vos | Beeld KlantenService Federatie

Dit artikel werd (geheel) gepubliceerd in CustomerFirst #03 - 2026