Wereldwijd is er voor wat betreft e-commerce sprake van een groei van circa 8%, in Nederland van 5,8%. Die groei wordt veroorzaakt door technologische innovaties, verbeterde logistiek en de toenemende voorkeur van de klant voor het gemak van online shoppen. Het aantal webwinkels steeg naar ruim 84.000. Meer gespecialiseerde webshops en verbeterde bezorging lijken de motor van deze groei. Nederlandse consumenten gaven in 2024 ruim dertig miljard euro uit aan inkopen via online retail. Een aanzienlijk deel van die aankopen echter, voldoet niet aan de verwachtingen.

Retourproces verbeteren
In hoeverre kan artificiële intelligentie (AI) op dit punt de kwaliteit van de dienstverlening rond het retourproces verbeteren en omzetten in een positieve beleving? Volgens Dennis Mulder, voormalig CTO Microsoft: ‘De klant is gewend geraakt aan gemak en snelheid, en neemt daardoor vaker een “try-before-you-buy”-houding aan. Dat gedrag is deels cultureel, deels gevoed door hoe webshops hun processen inrichten en of ze wel of geen kosten rekenen voor retouren. Veel platformen faciliteren retouren zo eenvoudig dat de drempel om risicovoller te kopen lager wordt.’

'Koppelen van productdata, klantgedrag en feedback helpt AI om verwachtingen beter te managen'

Koppelen van data
Mulder stelt dat AI op het punt van retouren juist veel kan betekenen. Door het koppelen van productdata, klantgedrag en feedback kan AI helpen om verwachtingen van de klant beter te managen. ‘Ik denk hierbij aan dynamische productomschrijvingen, AI-gestuurde visualisatie, feedbackanalyse en het voorspellen van retouren.’ Verder, zo betoogt hij, kan het verbeteren van de zoekvraag een oplossing bieden. ‘De klant krijgt betere zoekresultaten en de kans neemt af dat hij een product kiest dat niet past bij zijn oorspronkelijke behoefte. Een niet onbelangrijk punt is dat AI de logistiek kan optimaliseren en zo de CO2-voetafdruk verkleint. AI kan bepalen of een retour economisch zinvol is of beter lokaal verwerkt kan worden.’ Mulder ziet dat in specifieke sectoren duidelijke patronen in de retouren te herkennen zijn. ‘Mode en consumentenelektronica hebben bovengemiddeld veel retouren. AI zorgt voor een continu lerend systeem binnen de customer journey, van oriëntatie tot retour.’

Klantreis effectiever
Patrick Petersen, auteur van onder andere het Handboek E-Commerce en het recent verschenen AI-creativiteit voor Professionals benadrukt dat AI-systemen kunnen bijdragen aan een menselijker retourproces. ‘In plaats van dat retouren voelen als “een fout” in de customer journey, kun je met AI voorspellende modellen en gepersonaliseerde, gerichte communicatie meer vertrouwen opbouwen. Een AI-gedreven retourassistent kan alternatieven voorstellen zoals “misschien is maat M van dit merk beter voor u dan L” of feedback geven over de impact van retouren op het milieu of de loyaliteitspunten. Zo maakt AI de klantreis niet alleen effectiever, maar ook duurzamer.’

Impuls groter
Sanne Cornelissen, gedragspsycholoog, schreef ook een boek over AI. Zij benadrukt eveneens het persoonlijke aspect. ‘Chatbots kunnen retourredenen herkennen in tekst en beeld, zodat bedrijven beter begrijpen wat klanten echt bedoelen en daarop sneller kunnen handelen. Het blijft een samenwerking tussen AI, traditionele middelen en de klant. AI kan reviews analyseren om te signaleren waar verwachtingen structureel niet matchen met de werkelijkheid. Vanuit gedragspsychologisch perspectief kun je zeggen dat door online aankopen doen de drempel verlaagd is, dus de impuls wordt groter. AI kan dit gedrag sturen door o.a. transparantie te vergroten en de klant te bewegen tot minder gokgedrag en meer weloverwogen aankopen. Dat leidt tot minder retouren.’

Geen doel maar middel
Hoe gaan bekende e-commerce-bedrijven om met AI? Laura Muscas, woordvoerder van Bol, bevestigt dat ‘retouren’ voor de online-aanbieder een belangrijk contactmoment zijn. ‘We zijn ons bewust dat juist dit het moment is waarop een klant besluit opnieuw voor Bol te kiezen of afhaakt. Daarom investeren we continu in een retourproces dat snel, transparant en betrouwbaar is. Binnen onze logistiek is automatisering ver doorgevoerd. De retourervaring voor klanten en onze verkooppartners willen wij dan ook optimaliseren. Voor ons is belangrijk dat de technologie de klant echt vooruithelpt. AI is geen doel op zich, maar een middel dat bijdraagt aan gemak, duidelijkheid en vertrouwen. Daarom combineren we technische innovaties altijd met menselijke expertise.’

Ook de Wehkamp Retail Group beseft dat ‘retouren’ van essentieel belang zijn in het contact met de klant. Wehkamp koos dan ook voor een nieuw retourenbeleid. Er wordt 50 eurocent in rekening gebracht voor elk geretourneerd artikel. Volgens het management is het retourpercentage met 15% verlaagd, terwijl het aantal leveringen op DHL-servicepunten verdrievoudigd is. Volgens Marthijn Tabak, manager communicatie, koopt de klant minder vaak verschillende maten van hetzelfde product. ‘We helpen klanten door beter maatadvies en goede fotografie.’

Hotels en vakantieparken doen eveneens volop ‘tests’ met AI. Eerdergenoemde Dennis Mulder verzorgde recent workshops AI voor medewerkers van Landal. Ook Booking.com ontwikkelde meerdere AI-gedreven toepassingen zoals de AI Trip Planner. Klanttevredenheid en performance improvement zijn de drivers voor organisaties om AI toe te passen.

Al met al verandert de customer journey door AI fundamenteel. De reis van awareness (bewustzijn), vergelijken, koop, herhaalaankoop tot loyaliteit en ambassadeur, kent een meer versnelde dynamiek. Begin en einde van de reis hebben steeds eerder met elkaar te maken. AI voert analyses uit op data zoals klikgedrag, ervaringen chatbot en retourervaringen van de klant, waardoor verbeteringen snel doorgevoerd kunnen worden en loyaliteit toeneemt. Grote spelers in de e-commerce zoals Wehkamp en Bol maken volop gebruik van AI. Belangrijk is dat het e-commerce bedrijf het negatieve aspect van het retourproces weet om te buigen tot een positieve ervaring zodat de klant een ambassadeur wordt.

Tekst Frits van Wolveren | Beeld Studio BBP