En dat vertrouwen is hard nodig. We leven in een tijd waarin onzekerheid de norm is. De energiecrisis heeft plaatsgemaakt voor een bredere kostencrisis: consumenten zijn prijsbewuster, kritischer en minder loyaal. Ook verandert AI in razend tempo hoe klanten hun informatie krijgen en hoe ze beslissingen nemen. Technologie is doordrenkt met ethische vraagstukken: wie vertrouwt nog een chatbot die ‘hallucineert’? Daarnaast is duurzaamheid geen greenwashing-vinkje meer, maar een harde eis vanuit politiek én klant. De kernvraag voor elke organisatie luidt daarom: hoe blijf je relevant in een wereld waar technologie sneller ontwikkelt dan menselijke gewoontes? Het antwoord: door customer experience niet te zien als losse projecten, maar als het kompas van de hele organisatie. Een lens waardoor strategie, innovatie en operatie samenkomen.

‘Veel CX-uitdagingen zijn geen lineaire puzzels, maar wicked problems’

De drie lagen anno 2025 - en een vierde
Er zijn al jaren drie lagen waarmee organisaties zich kunnen onderscheiden: het product, de interactie en de value added services. In 2025 is er een vierde laag bijgekomen, die zó bepalend is dat hij apart benoemd moet worden: intelligente personalisatie, mogelijk gemaakt door AI.

Het product
In steeds meer markten is het product zelf een commodity geworden. Klanten verwachten dat het werkt, snel leverbaar is en voldoet aan de basiseisen. De echte vraag is: waarom koop ik dit product van dit merk? Merken die het verschil maken, verbinden hun product aan een duidelijke purpose. Het product is dan niet alleen een middel, maar ook een verhaal.

De interactie
Digitale interacties zijn geëxplodeerd: chatbots, voice assistants, selfserviceportals. Klanten zijn eraan gewend dat ze altijd en overal geholpen worden. Maar ze tolereren ook steeds minder frictie. Een bug in je app? Een voicebot die niet begrijpt wat je zegt? Het is vaak genoeg reden om over te stappen naar de concurrent. Tegelijkertijd zien we dat de behoefte aan echte menselijke interactie groeit. Juist in een wereld van AI en automatisering voelen mensen zich meer gewaardeerd als er empathie wordt getoond. De kunst is dus om digitaal gemak en menselijke warmte te combineren.

Value Added Services
Waar Value Added Services (VAS) vroeger ‘leuke extraatjes’ waren, zijn ze anno 2025 steeds vaker een essentieel onderdeel van de propositie. Banken die bijvoorbeeld budgettools aanbieden om financiële gezondheid te verbeteren. Zorgverzekeraars die gezondheidsapps inzetten om preventie te stimuleren of retailers die abonnementen lanceren (snellere levering, exclusieve deals, community-voordelen).

Intelligente personalisatie
De doorbraak van AI heeft een nieuwe laag toegevoegd: ervaringen die zich realtime aanpassen aan de klant. Stel je voor: een webshop die niet alleen producten aanbeveelt, maar exact begrijpt waarom jij iets zoekt. Of een verzekeraar die je proactief waarschuwt voor risico’s op basis van je leefstijl. Maar ook een stad die zijn dienstverlening personaliseert op basis van jouw voorkeuren, agenda en mobiliteit. Intelligente personalisatie gaat verder dan ‘recommender engines’. Het combineert context (waar ben je, wat doe je), gedrag (wat klik je, waar haak je af) en emotie (hoe voel je je op dit moment?). AI maakt het mogelijk om interacties continu te verfijnen en zelfs te voorspellen. Dit is krachtig, maar ook spannend. Want: wanneer voelt personalisatie als service en wanneer als manipulatie? Het verschil zit in transparantie, toestemming en vertrouwen.

Merk en experience
Een merk is anno 2025 geen logo, geen kleurpalet, geen campagne. Het is een levende ervaring. Elke interactie met een organisatie - fysiek, digitaal of via een AI-interface - laat sporen achter in de hoofden en harten van klanten. Maar hier ontstaat meteen een paradox: de klantreis is steeds gefragmenteerder, terwijl de klant tegelijkertijd consistente merkervaringen verwacht.

AI heeft een explosie aan content en touchpoints gecreëerd. Klanten vragen advies via ChatGPT-achtige interfaces, ontvangen automatisch gegenereerde mails en advertenties en krijgen in customer service steeds vaker eerst een voicebot te spreken. Het gevolg? Een veelheid aan ‘micro-ervaringen’, waarvan sommige door de organisatie zelf zijn ontworpen, en andere door AI-systemen worden gegenereerd. Dit brengt risico’s met zich mee. Hoe zorg je dat een merkbelofte consistent blijft als AI autonoom content produceert? Hoe voorkom je ‘merkverdunning’ door foutieve of vlakke AI-output?

Onderzoek laat zien dat klanten anno 2025 merken vooral waarderen op drie dingen: vertrouwen, relevantie en empathie. Technologie kan veel, maar empathie blijft een menselijke eigenschap. Merken die empathie systematisch vertalen naar hun processen winnen terrein. Denk aan banken die niet alleen ‘productpush’ doen, maar hun klant actief helpen schulden te voorkomen. Of aan retailers die duurzaamheid niet als marketingtruc gebruiken, maar écht in hun keten verankeren. Empathie is daarmee niet langer soft. Het is een keihard concurrentievoordeel.

Van meten naar voorspellen
‘Meten is weten’ was jarenlang het mantra van CX, maar in 2025 is het niet genoeg om te weten hoe tevreden klanten waren. De vraag is: kun je voorspellen hoe tevreden ze zullen zijn - en daarop handelen voordat er problemen ontstaan?

Natuurlijk bestaan de bekende metrics nog. NPS (Net Promoter Score) zegt iets over loyaliteit, maar wordt vaak misbruikt. En CES (Customer Effort Score) meet gebruiksgemak, maar is te smal. Steeds meer organisaties combineren deze scores met AI-gedreven sentimentanalyse. Niet alleen enquêtes, maar ook wat klanten ongevraagd zeggen: in reviews, op social media, in gesprekken met chatbots.

Met AI is het mogelijk om realtime dashboards te bouwen die laten zien waar klanten afhaken in de journey, welke emoties domineren (frustratie, enthousiasme, twijfel) en welke ingrepen de grootste impact hebben op churn of loyalty. Zo verschuift CX-meting van ‘achteruitkijkspiegel’ naar ‘head-up display’: je ziet problemen aankomen en kunt meteen bijsturen.

Grote techbedrijven sturen al jaren op een North Star Metric - één ultiem getal dat de hele organisatie richting geeft. In 2025 zien we dit breder toegepast, ook buiten de techsector. Denk bijvoorbeeld aan Spotify (luisterminuten per gebruiker per dag), Bol (aantal klanten dat binnen 1 minuut een relevant product vindt) en het ziekenhuis (percentage patiënten dat de juiste diagnose krijgt bij eerste contact). De North Star werkt omdat iedereen zich kan afvragen: hoe draag ik bij aan dit ene doel?

‘CX wordt nog te vaak ‘zacht’ genoemd - een nice-to-have in plaats van een harde business driver’

Voorbij Design Thinking
Een paar jaar geleden leek Design Thinking hét antwoord op alle CX-vraagstukken. Workshops vol post-its, empathymaps en prototypes. Het heeft organisaties geholpen om klantgerichter te denken, maar de grenzen zijn bereikt.

De realiteit anno 2025: Design Thinking is vaak verworden tot een checklist in vijf stappen, zonder de oorspronkelijke mindset. Het werkt goed voor afgebakende, tastbare problemen, maar worstelt met wicked problems die organisatiebreed spelen. De ‘georganiseerde chaos’ die de methode veronderstelt, wordt in veel corporates simpelweg niet verdragen.

Veel CX-uitdagingen zijn geen lineaire puzzels, maar wicked problems. Ze zijn onvoldoende scherp geformuleerd, er zijn meerdere stakeholders met tegenstrijdige belangen en er bestaat geen eenduidige oplossing, hooguit een richting die steeds bijgestuurd moet worden. Voorbeelden anno 2025: hoe balanceer je hyperpersonalisatie met privacy? Maar ook: hoe maak je duurzaamheid aantrekkelijk zonder greenwashing en hoe combineer je AI-efficiency met menselijke warmte?

Adaptive CX
In plaats van één vaste methodiek zien we in 2025 steeds meer organisaties overstappen op wat wij Adaptive CX noemen: een werkwijze die zich aanpast aan de complexiteit en dynamiek van klantvraagstukken. Adaptive CX combineert drie principes:

1. Iteratief en klein beginnen
Geen grote transformaties vooraf, maar starten met micro-interventies in de klantreis. Leren van data en feedback, en dat vervolgens opschalen.

2. Datagedreven én mensgedreven
Gebruik AI en analytics om patronen, emoties en behoeften realtime zichtbaar te maken. Combineer dit met kwalitatieve inzichten uit gesprekken met klanten en medewerkers.

3. Samenwerking over silo’s heen
CX is niet van één afdeling, maar van iedereen. Adaptive CX vraagt om multidisciplinaire teams, die problemen holistisch bekijken, maar toch pragmatisch oplossen.

Adaptive CX kent geen vaste toolbox, maar enkele veelgebruikte instrumenten zijn: Realtime CX dashboards (direct inzicht in wat werkt en wat niet), Experiment frameworks (A/B-tests, pilots, nudges, om klein te leren) en Journey-ops (een manier van werken waarin teams de end-to-end journey beheren, met duidelijke verantwoordelijkheid voor de ervaring). Het belangrijkste verschil zit in de mindset: niet een stappenplan volgen, maar voortdurend leren, aanpassen en verbeteren.

De invloed van technologie
Waar ‘AI’ in 2023 nog vooral een belofte was, is het in 2025 onmiskenbaar mainstream geworden. Generatieve AI, conversational AI en predictive AI zijn inmiddels net zo normaal als CRM of cloud een paar jaar geleden. Generatieve AI creëert content, maar ook productconcepten, campagnes en zelfs hele serviceflows. Conversational AI neemt het eerste klantcontact over, vaak met een bijna-menselijke toon. En predictive AI anticipeert op klantgedrag en maakt proactieve service mogelijk. Toch schuilt er een gevaar in de vanzelfsprekendheid: bedrijven die AI alleen inzetten om kosten te besparen, reduceren CX tot een transactie. Bedrijven die AI inzetten om waarde toe te voegen - door empathie, relevantie en vertrouwen te versterken - bouwen duurzame relaties.

'CX is niet van één afdeling, maar van iedereen. Adaptive CX vraagt om multidisciplinaire teams'

Met de komst van devices als de Apple Vision Pro en de opmars van AR/VR is de klantreis letterlijk driedimensionaal geworden. Denk hierbij aan klanten die virtueel kleding passen in hun woonkamer of artsen die patiënten via immersieve omgevingen begeleiden. Voor CX-professionals betekent dit een radicale shift: niet meer denken in schermen, maar in ruimtes. Touchpoints worden belevenissen. Een ‘klik’ verandert in een ‘interactie met je hele lichaam’.

Met de toegenomen technologische mogelijkheden komt ook de vraag: wat mag er eigenlijk? Klanten willen personalisatie, maar ook controle. Daarnaast wordt black box AI steeds minder geaccepteerd en kunnen fouten van AI-systemen reputatieschade veroorzaken. Het is opvallend hoe snel ethiek een CX-thema is geworden. Waar trust & ethics vroeger vooral een IT-kwestie waren, zijn ze anno 2025 een doorslaggevende factor in de customer journey.

CX als wicked problem
Horst Rittel beschreef het al in de jaren zeventig: wicked problems zijn vraagstukken die zo complex en onvoorspelbaar zijn dat er geen lineaire oplossing bestaat. Customer experience anno 2025 is daar hét voorbeeld van. Hoe verleen je bijvoorbeeld selfservice die intuïtief voelt voor álle generaties, van Gen Z tot Babyboomers? Of hoe bied je hypergepersonaliseerde aanbiedingen zonder dat klanten zich ‘gemanipuleerd’ voelen? En hoe combineer je duurzaamheid met kortetermijndruk op marges? Het zijn uitdagingen vol tegenstrijdigheden, met stakeholders die verschillende belangen hebben. De klassieke aanpak - een journey-map maken, een prototype testen en uitrollen - is simpelweg te beperkt.

Wat levert CX anno 2025 écht op?
CX wordt nog te vaak ‘zacht’ genoemd - een nice-to-have in plaats van een harde business driver. Maar anno 2025 weten we: een sterke klantbeleving vertaalt zich in hogere loyaliteit, lagere churn en meer bereidheid om te betalen.

Waar organisaties vroeger stuurden op tevredenheid (‘heeft de klant een goede ervaring gehad?’), draait het nu om vertrouwen en relevantie. Klanten vragen zich af: vertrouw ik dit merk met mijn data, voelt deze organisatie mijn situatie aan en is dit bedrijf er over tien jaar nog - maatschappelijk verantwoord en toekomstbestendig? Vertrouwen is de valuta van 2025.

De klassieke impactmatrix (tevredenheid x businessdoelen) is nog steeds nuttig, maar met AI kunnen we hem verrijken. Je ziet direct welke touchpoints positief of negatief scoren. Modellen berekenen de kans dat een negatief moment leidt tot churn. Belangrijk is niet alleen ‘hoe tevreden was de klant?’, maar ook ‘in welke situatie, met welk sentiment, via welk kanaal?’ Hiermee wordt CX niet alleen reactief gemeten, maar actief gestuurd.

Nudges, gedragswetenschap en AI
Gedrag veranderen blijft de moeilijkste opgave in CX. Mensen zijn gewoontedieren. Je kunt de beste digitale service bouwen, maar klanten gebruiken hem pas als ze het nut zien én het gedrag hebben aangepast. Daarom zijn nudges belangrijker dan ooit. Kleine duwtjes die gewenst gedrag stimuleren zonder dwang.

Wat betekent dit in de praktijk? Verzekeraars verhogen bijvoorbeeld niet alleen premies, maar ‘nudgen’ klanten ook proactief richting veiliger gedrag (slim rijgedrag, preventieve check-ups). In de retail kunnen duurzame keuzes aantrekkelijker gemaakt worden door ze prominenter of goedkoper aan te bieden. En in de energiebranche geven AI-gedreven apps realtime inzicht in verbruik én stimuleren om duurzamer te handelen. Met AI wordt nudging hyperpersoonlijk. Niet ‘één standaard reminder’ voor iedereen, maar een interventie die past bij jouw gedragspatroon en voorkeuren. Voorwaarde hierbij is transparantie. Nudges werken alleen zolang klanten voelen dat ze in hun belang zijn, niet in dat van de organisatie.

Employee Experience
Een krachtige CX begint niet bij de klant, maar bij de medewerker. Organisaties die in 2025 EX en CX met elkaar verbinden, presteren aantoonbaar beter. AI-assistants kunnen het werk efficiënter maken, mits ze zijn ontworpen met oog voor gebruiksgemak en motivatie. Ook werken agile teams effectiever wanneer CX-specialisten en medewerkers gezamenlijk verantwoordelijkheid dragen. Uiteindelijk is cultuur doorslaggevend: medewerkers moeten ervaren dat klantgerichtheid niet alleen een KPI is, maar een mindset. De bekende vuistregel blijft daarbij onverminderd van kracht: happy employees = happy customers.

'Klanten willen personalisatie, maar ook controle'

CX als moreel én zakelijk kompas
De oproep voor 2025 is duidelijk: gun CX een structurele rol in de boardroom. Niet als bijzaak, maar als fundament. Denk hierbij groot en begin klein: stel een North Star, maar werk via micro-interventies. Combineer daarnaast AI met empathie: technologie kan veel, maar menselijke warmte blijft onderscheidend. En maak CX universeel: geen silo of project, maar een mindset die iedereen in de organisatie ademt.

Customer experience is een reis zonder eindpunt. Technologie verandert, verwachtingen verschuiven, maatschappelijke context evolueert. De organisaties die winnen zijn diegenen die blijven luisteren, leren en aanpassen.

Maak het verschil
Customer experience anno 2025 is complexer dan ooit - een wicked problem vol technologie, data, ethiek en menselijkheid. Maar het is ook kansrijker dan ooit. Met AI, systemic design en een focus op vertrouwen kunnen organisaties het verschil maken: niet alleen in omzet, maar ook in maatschappelijke relevantie. CX is daarmee niet langer een ‘bijzaak’. Het is de manier waarop merken toekomst bouwen.

 

Nima Marketingfacts Jaarboek
Dit artikel is afkomstig uit het Nima Marketingfacts Jaarboek 2026, een handboek en naslagwerk over marketing voor professionals, docenten en studenten. Van Marketinganalyse tot Customer Experience, van Design tot Data Analytics en AI. Geen boek dat je van cover tot cover leest, maar een serie bondige hoofdstukken en hot topics die samen de essentie van marketing omvatten.

Lees hier meer informatie