De Belgische professor Gino van Ossel staat als marketingspecialist zowel in Nederland als België bekend om zijn kennis en ervaring. Naast zijn docentschap aan de universiteit is hij ook adviseur van grote bedrijven. Over klantgedrag en het fenomeen dynamic pricing, schreef hij leerzame boeken. Hij ziet de p van prijs tegenwoordig vooral bepaald worden door de informatietechnologie. Is het een middel dat altijd werkt of zien we ook nadelen? Wat is de invloed op het klantgedrag?

Actuele variant
Dynamic pricing valt onder de p van prijs van de klassieke marketingmix, maar is een moderne en actuele variant. Het wordt toegepast in alle sectoren van de economie, van e-commerce, de energiesector, foodretail tot leisure. Zo wordt vroegboekkorting een verkoopmiddel bij uitstek bij lowcost-vliegtuigmaatschappijen en maken touroperators en reisorganisaties bij hun aanbiedingen gebruik van dynamic pricing door de klant zo vroeg mogelijk via het web te laten boeken. Kenmerkend aspect bij deze prijsvorming zijn klantenprofielen, zoekhistorie vastgelegd in databases en door artificiële intelligentie aangestuurde chatbots.

Populaire strategie
Volgens Van Ossel is dynamic pricing een bijzonder populaire prijsstrategie. ‘Het geeft een moderne invulling van het prijsbeleid. Gezien vanuit het perspectief van de aanbieder speelt het in op winstmaximalisatie door op de actuele marktontwikkelingen te reageren en prijzen aan te passen. Als boekingen op vluchten bij vliegtuigmaatschappijen achterblijven, kan door wijziging van het algoritme de prijs verlaagd worden. Anderzijds gaat Google Flights voor klanten op zoek naar de beste deals met behulp van artificiële intelligentie. Met behulp van een datumraster en een prijsdiagram wordt naar de beste vluchtaanbiedingen gezocht. In het algemeen gaat de redenering op dat hoe vroeger men boekt, hoe lager de prijs is. Toch gaat dat niet altijd op en zien we dat hoe langer er gewacht wordt met het boeken, prijzen kunnen dalen. Vlak voor vertrek kan de prijs dalen omdat er stoelen in een vliegtuig over zijn, zogenaamde “last minutes”. Prijzen hangen onder meer af van de bestemming, het seizoen en de luchtvaartmaatschappij. Constante factor is de capaciteit. Het blijkt dat de prijzen van tickets wekenlang schommelen. Prijzen beginnen vaak laag, stijgen daarna en kunnen vlak voor vertrek weer dalen’, aldus Van Ossel.

‘Consumenten zijn immers gericht op de laagste prijs’

Capaciteit of bezettingsgraad
De capaciteit of bezettingsgraad is eveneens voor vakantieparken een cruciale factor. Schoolvakanties, zoals de voorjaars-, mei- en zomervakantie zijn hier onder meer van invloed. Edwin Bomers, directeur van Marveld Recreatie en het attractie- en belevenispark Bommelwereld: ‘We passen de prijzen aan op basis van de veranderende situatie. Het hangt samen met vraag en aanbod, tijdstip, concurrentie, weer en seizoen.’ Hetzelfde geldt voor Eelco Stienstra, parkmanager van RCN ‘Het Grote Bos’: ‘Het weer is van grote invloed met name bij lastminute boekingen. Deze winter viel in ons park in januari veel sneeuw en dat had gevolgen voor de boekingen. Mooi weer en warmte daarentegen werken als een “boost” en beïnvloeden het boekingsgedrag enorm. Overigens zie ik wel de algemene trend dat er steeds later geboekt wordt, dus dat tot het laatste moment gewacht wordt. Daarnaast wordt er frequenter en voor een korte periode geboekt.’

Prijsvorming heeft eveneens te maken met de mate waarin men verwachtingen kan voorspellen. Van Ossel stelt dat er op dit punt wel eens wat misgaat. In de foodretail is het weer en het seizoen zo’n voorspelbare factor. ‘Supermarkten kopen in de zomer ruim in rond het fenomeen barbecue. Maar valt de temperatuur tegen dan blijven zij met voorraad zitten en wordt er afgeprijsd. Bekend zijn ook de schaplabels, stickers op de verpakking waarbij het afprijzen verband houdt met de houdbaarheidsdatum en er een percentage korting wordt gegeven.’

Reden ontevredenheid
Maar benaderen we dynamic pricing vanuit het gezichtspunt van de klant dan verschijnen er toch wat ‘krasjes’ op de voorgespiegelde voordelen van dynamic pricing. De klant ervaart de dynamiek van de prijsvorming als een ‘dissatisfyer’, een reden tot ontevredenheid. Goos Eilander is als merkstrateeg verbonden aan ‘De Merkcommissarissen’. Vooral bekend geworden als trendwatcher met zijn model van toekomstscenario’s, onderschrijft hij deze visie. ‘De consument staat negatief tegenover dynamic pricing. Ook al begrijpt die wel het principe waarom het toegepast wordt. Het sentiment leeft dat de consument geen voordeel ervaart. Dat idee is vooral veroorzaakt door de toepassing van dynamic pricing in de hotelwereld. Als je op dezelfde computer (IP-adres) voor een tweede of derde keer checkt of een bepaald hotel nog overnachtingsmogelijkheden heeft op jouw data, wordt de prijs altijd hoger, nooit lager. Geen wonder dat zo een negatieve beleving ontstaat. Een variabele prijs is met name vervelend voor hen die van een vast budget uit moeten gaan. Je houdt rekening met een bepaald bedrag en plots is dat anders, en in de waarneming meestal hoger. De consument ervaart alleen hogere prijzen, ziet geen lagere.’

Deskundigen zijn ervan overtuigd dat vergelijkings-en boekingssites zoals CheapTickets en Booking.com niet alleen het online koopgedrag van de consument sterk beïnvloeden, het heeft ook gevolgen voor dynamic pricing. Consumenten zijn immers gericht op de laagste prijs. Consumenten laten zich door deze sites leiden, ook aanbieders van producten en dienst passen zich razendsnel aan. Bij de consument leidt het onder meer tot keuzestress: welke deal is het gunstigst. Professionele inkopers weten echter al heel lang dat de laagste prijs niet de beste prijs is. Ook degene die bij lowcost-vliegtuigmaatschappijen boekt, weet inmiddels dat er rekening gehouden moet worden met bijkomende kosten zoals extra bagage.

Tekst Frits Van Wolveren | Beeld Studio BBP

Dit artikel werd eerder gepubliceerd in CustomerFirst #02 - 2026