Hoe lang werk je al bij Bol?
Bijna vier jaar, sinds begin 2022. Een interessante periode, want vlak daarna viel Poetin Oekraïne binnen, kregen we te maken met een energiecrisis, enorme inflatie… het was meteen een tijd van grote impact op de markt. Daarvoor had ik al een tijdje als ­interimmer hier gezeten, sinds het begin van covid. Eigenlijk kun je zeggen: never a dull moment. Deze markt hangt van turbulentie en dynamiek aan elkaar. Als je de afgelopen vijf jaar bekijkt, volgen de disrupties elkaar continu op. Voordat ik bij Bol kwam, heb ik lang bij KPN gewerkt. Daar heb ik heel veel verschillende dingen gedaan: van product­management tot operatie en ­commerciële rollen. Maar uiteindelijk heb ik er jarenlang customer experience gedaan, altijd in nauwe samenwerking met de customer service-teams. Daarna heb ik als interimmer een periode bij Bol gewerkt, vervolgens bij APG – een pensioenuitvoerder – waar ik verantwoordelijk was voor het klantcontact en bezig was met het verbeteren van de ervaring voor deelnemers van de pensioenfondsen. Daarna ben ik teruggekeerd naar Bol.

Héle verschillende werelden…
Het zijn andere sectoren, maar tegelijkertijd is er één duidelijke verbindende factor: het gaat altijd om enorme ­aantallen klanten.

En Bol zit als bedrijf in een stijgende lijn, toch?
Klopt. Covid heeft een enorme verandering in klantgedrag laten zien. ­Mensen gingen meer online kopen omdat fysieke winkels dicht waren. Dat heeft blijvend gedrag gestimuleerd. Voor platformen zoals Bol was dat natuurlijk een gunstige ontwikkeling: we bereikten meer klanten en konden meer partners aan ons binden. Samen bieden we een breed assortiment en creëren we een sterke klantbeleving. En uiteindelijk is dát waar ik voor verantwoordelijk ben. Dus ja, dat gaat goed.

Jij bent verantwoordelijk voor zowel customer experience als customer service?
We doen customer experience-management voor zowel consumenten als partners. Die partners – de verkopers op ons platform – beschouwen we óók als klanten. Wij halen alle feedback op, doen de NPS-metingen, analyseren de inzichten en vertalen die naar concrete verbeteracties voor de organisatie. Dat is de Voice of the Customer én de Voice of the Partner. Daarnaast zetten we het journeymanagement op. Niet als een poster aan de muur met “de customer journey van een jaar geleden”, maar als een levende manier van werken. Ook jagen we de klantgerichte cultuur aan binnen Bol. Verder hebben we het Customer & Partner Insights-team bij ons ondergebracht. Zij doen al het kwantitatieve en kwalitatieve ­onderzoek, werken met communities en panels en leveren inzichten aan teams die met grote projecten bezig zijn. Soms gaat het om losse onder­zoeken, soms om markttrackers waarmee we ontwikkelingen volgen en de organisatie adviseren.

En service?
Een heel belangrijke pijler! “Bij Bol komt het altijd goed” is niet zomaar een zin, dat moet je waarmaken. Daarom zitten service en experience bij elkaar. Customer service én partnerservice vallen ook onder mijn verantwoordelijkheid. We zetten maximaal in op best-in-class: goed bereikbaar, makkelijk, niet moeilijk doen, een leuk en goed gesprek voeren. En dat geldt ook voor de partnerkant. We hebben inmiddels 47.000 partners en willen dat zij ons snel kunnen bereiken en goed geholpen worden. En ja, bij Bol krijg je gewoon een mens aan de lijn. Dat vinden we belangrijk. Kortom: we doen de strategische CX-kant én de operationele service-kant en alles wat nodig is om klanten en partners écht goed te begrijpen en te helpen.

Een omvangrijk pakket…
Dat is de afgelopen jaren zo gegroeid. In het begin was ik verantwoordelijk voor customer service en deden we daarbinnen al het ophalen van klantfeedback en het verwerken daarvan in verbeteringen voor de organisatie. Later hebben we de customer service en partnerservice samengebracht. En vervolgens hebben we de stap gezet van puur feedback ophalen naar het volledige spectrum van customer ­experience-management. Daar hebben we ook het Insights-team aan toegevoegd. Zo is het pakket ontstaan zoals het nu is.

“Bij Bol komt het altijd goed” is niet zomaar een zin'

En hoe groot is de club waar jij leiding aan geeft?
Even uit mijn hoofd: ongeveer vierhonderd mensen. Dat bestaat uit het customer & partner experience-managementteam hier op kantoor, een deel van de customer service, de volledige partnerservice én de besturing van het deel van de service dat we hebben uitbesteed. Voor die uitbestede activiteiten doen wij contractmanagement.

Dat is met jullie partners?
Ja, dat zijn de servicepartners met wie we samenwerken. Zij helpen ons met het opschalen én afschalen in de piekperiodes. Want we zitten nu midden in de piek van Black Friday, Sinterklaas en meteen door richting kerst. En het is goed om te zeggen: waar voor een groot deel van Bol de piek na kerst voorbij is, gaat hij voor ons nog even door. Tot in de derde week van ­januari, wanneer alle retouraanvragen en ­ruilingen binnenkomen. En in deze periode hebben we aanzienlijk meer mensen nodig dan in rustigere delen van het jaar. Daar helpen de partners ons dus enorm bij.

Een piek klinkt als onverwacht, maar deze zijn planbaar?
Volledig! Wij laten ons nooit verrassen door de piek en onze partners ook niet. Eigenlijk geldt dat voor heel Bol: de piek heeft voor de commerciële teams enorme impact, voor partners is dit het belangrijkste moment van het jaar en logistiek gezien is het een gigantische operatie. Het hele bedrijf werkt er het hele jaar naartoe om die piek strak en goed geregisseerd te laten verlopen.

Jullie opereren bijna op N=1-niveau qua klantervaring, maar zijn tegelijk ook een enorme tanker.
Ja, Bol heeft 13,5 miljoen klanten. Dat betekent dat je niet vandaag iets bedenkt en het volgende week even aanpast. Maar binnen Bol is er echt veel wendbaarheid. Ik heb bij andere bedrijven gewerkt en Bol kan heel snel schakelen, echt inspelen op wat er in de markt gebeurt. Maar veranderend klantgedrag, dát is waar je je continu op richt. Als klanten zich meer oriënteren op social platforms, als ze via ­influencers op ideeën komen, dan moeten wij daar zijn. Dus werken we met creators, zijn we aanwezig op die platformen. Je verkeer komt dan weer ergens anders vandaan - dat is precies waar je je organisatie op richt. Onze customer service ís een basisvoorziening, maar wel een van strategisch belang. Eigenlijk zou dat voor elk bedrijf moeten gelden, maar dat is niet altijd zichtbaar. Bij Bol is het wél heel duidelijk. Service is een van de elementen waarop we onderscheid willen maken. We zijn een 100% online platform: we hebben geen fysieke winkels, geen eigen bezorgdienst die met klanten spreekt. Dus als een klant contact heeft met Bol, is dat altijd via onze customer service. Dan móet dat contact goed zijn.

Hoe uit zich dat?
We willen dat je ons makkelijk vindt, dat we snel opnemen, dat je soepel geholpen wordt - via telefoon, chat of e-mail. We willen fijne gesprekken voeren, daarom trainen we onze mensen daarop. Ze hebben geen scripts, geen zinnetjes die ze moeten voorlezen. We houden het menselijk en prettig. En daarmee laten we eigenlijk twee dingen zien. Eén: we bieden écht goede customer service. Twee: “Bij Bol komt het altijd goed.” Je kunt ons vertrouwen in een wereld vol keuzestress en onzekerheid. Er zitten altijd mensen voor je klaar, dichtbij, lokaal, met begrip voor jouw situatie en in staat om een leuk gesprek te voeren. Dat is hoe wij service neerzetten. Dat belang van die customer value proposition, echt een héle goede service neerzetten, betekent ook dat we daarin blijven investeren. We zorgen dat het echt goed gaat. Dat zie je ook tijdens Black Friday: we zaten met ruime capaciteit klaar en hebben klanten de hele dag door supersnel kunnen helpen. In het weekend daarna gaat het door, maar ook dan houden we uitstekende servicelevels en loopt alles soepel.

Hoe houd je dat nauw in de gaten?
We doen dan dagbesturing. Teams komen bij elkaar om te kijken hoe het gaat. Customer service zit daarbij, partnerservice zit daarbij en we kijken naar verkoop, logistiek, servicelevels… alles. Zodat we weten of we klaarstaan voor de volgende dag, of ergens moeten bijsturen.

Partners zijn de verkopers op ­jullie platform; hebben die een ‘eigen’ klantenservice?
Klopt, die doen we helemaal zelf ­vanuit de campus in Utrecht. We helpen partners met alles wat te maken heeft met het runnen van hun aanbod op het Bol-platform.

Daar is de meestgestelde vraag niet “Waar blijft mijn pakketje”?
Onze partners zijn ondernemers, professionals. Ze weten meestal heel goed wat ze nodig hebben. Ze zeggen: “Ik kan dit niet zelf, kunnen jullie dit voor me doen?” of “Ik snap niet wat er hier gebeurt, kunnen jullie meekijken? Jullie kunnen dat systeem in.” Ze stellen heel gerichte vragen. Dat gesprek is echt anders dan met consumenten, die maar af en toe contact nodig hebben en dan snel geholpen willen worden.

Als een eindklant iets bestelt en het product wordt geleverd door een partner. Komt die klant bij vragen dan bij de reguliere ­klantenservice uit?
Dat hangt ervan af. We hebben de service voor onze verkooppartners – dat is de B2B-kant. Die gaat over hun verkoop via Bol: leveringen in ons warehouse, betalingen, performance… alles wat met hun bedrijf op ons platform te maken heeft. Dat is één stroom. Daarnaast heb je de vragen van consumenten. Die kunnen gaan over producten uit onze eigen winkel, maar net zo goed over producten die partners leveren. En dan wordt het complexer: sommige partners gebruiken onze logistieke dienstverlening en hebben hun voorraad bij Bol liggen. Dus als een klant vraagt “Waar is mijn pakketje?”, dan moet Bol dat kunnen beantwoorden, ook al is het product van een partner. Maar gaat het om een inhoudelijke productvraag – “Hij is blauw in plaats van rood”, of “Ik snap de aan/uit-knop niet”, dan moet die vraag naar de partner. Dat betekent dat het voor ons cruciaal is dat we heel vroeg de juiste intent recognition doen: wie moet dit vraagstuk oplossen? De Bol-customer service of de partner-customer service? Partners zijn verplicht hun eigen klantvragen te beantwoorden, maar wij routeren die vragen vanuit ons platform door. En wij zien het als onze verantwoordelijkheid dat partners klanten óók goed helpen.

Omdat dat uiteindelijk is hoe de klant het ervaart…
Precies. Voor de klant is het Bol. ­Natuurlijk hebben partners een eigen verantwoordelijkheid als ze via ons verkopen, maar wij bewaken dat het goed gaat. De communicatie tussen klant en partner loopt via ons platform. Zo kunnen we toetsen of het gesprek past bij de service- én experience-filosofie die wij willen neerzetten.

Lekker gecompliceerd allemaal…
Nou ja, je acteert op veel verschillende niveaus tegelijk. Dat hoort bij een platformrol, maar in de kern is het simpel: klanten kopen iets bij Bol. Wij willen dat ze daar blij mee zijn. Dus we doen er alles aan om de hele ervaring goed te krijgen: ontdekken, vergelijken, kopen, betalen, ontvangen en eventuele vragen achteraf. Dat geldt zowel voor producten uit onze eigen winkel als voor producten van partners. Zo blijft Bol aantrekkelijk voor klanten en daardoor óók voor verkopers. Als er dan vragen zijn - meestal na ontvangst - waar het gaat om “Waar is mijn pakketje?”, “Hoe retourneer ik dit?” of iets over het product zelf, dan moeten we er zijn om die klant te helpen. Daarom herhaal ik graag: bij Bol komt het altijd goed. Dat organiseren we met slim routeren, nieuwe technologieën, en ja, AI gaat daar ook een grotere rol in spelen. Maar de basis blijft: we zijn er, helpen je graag en je kunt ons makkelijk bereiken. Dat moet altijd kloppen.

'Het gaat erom dat we kanalen aanbieden die aansluiten bij de behoefte van álle klanten'

En bij jullie gaat het natuurlijk in de overgrote meerderheid van de gevallen wél goed…
Fijn dat je dat zegt, want dat is belangrijk. We richten ons vaak op de plekken waar het beter moet, maar we zien in al onze feedbackonderzoeken en klantgesprekken dat we gelukkig in heel veel gevallen héél goed presteren. Klanten zijn blij met hoe ze geholpen worden. Dat is waardevol en dat moeten we blijven zien. Tegelijkertijd blijft het natuurlijk een aandachtspunt om het daar waar het misgaat beter te doen. Wat opvallend blijft, is dat veel mensen het toch fijn vinden om te bellen. Ondanks alle alternatieve kanalen die de afgelopen jaren zijn opgekomen, blijft telefonie voor veel klanten een prettig kanaal. Wat we wél duidelijk zien, is dat we het aantal onnodige klantcontacten flink hebben teruggebracht. Dat zijn contacten die voorkomen hadden kunnen worden als we iets duidelijker hadden uitgelegd of ergens geen foutje hadden gemaakt. Doordat we heel goed luisteren naar waar klanten over bellen en die inzichten door de hele organisatie verspreiden - van communicatie tot logistiek - brengen we stapje voor stapje het totale contactvolume omlaag. Maar ondanks dat blijft ­telefonie echt een belangrijk kanaal.

Vooral bij oudere klanten?
Dat wordt vaak gedacht. Er wordt zelfs gezegd dat jongeren niet willen of durven bellen. Maar als je het ze vraagt, zeggen ze: “Als bellen handiger is, dan bel ik gewoon.” Het gaat erom dat we kanalen aanbieden die aansluiten bij de behoefte van álle klanten. Voor de één is dat chat, voor de ander telefonie. Maar je ziet dat mensen het vaak prettig vinden om, als ze er zelf niet uitkomen, toch even iemand te spreken. Qua kanalen zijn we vrij consistent gebleven: e-mail, chat en telefonie zijn onze hoofdkanalen. Die zijn belangrijk om klantcontact goed op te lossen.

De mensfactor versus AI; hoe kijk jij daar tegenaan?
We hebben al vijftien jaar chatbot ­Billie die goed functioneert, in de zin dat hij veel klanten snel helpt zonder dat ze contact met een medewerker hoeven. Maar we realiseren ons ook dat er altijd mensen zijn die chatbots vervelend vinden. Daarom bieden we altijd snel de mogelijkheid om een mens te spreken. Met AI in de vorm van LLM’s wordt er nog veel meer mogelijk. Dingen waarvan we een paar jaar geleden niet konden bedenken dat het zou werken. Dat vinden we interessant, maar we kijken vooral: hoe kunnen we hiermee de ervaring van klanten beter maken? Ik geloof zelf dat de echte waarde van AI niet zit in het goedkoper maken van bestaande processen, maar in het opnieuw ontwerpen van de customer journey. Je moet opnieuw durven kijken: als dit nu mogelijk is, hoe kan de journey beter worden? Tegelijkertijd wil ik absoluut voorkomen dat klanten zich minder goed geholpen voelen omdat wij AI inzetten op plekken waar dat voor hen niet werkt. Dus aan de voorkant - het klantgerichte deel - introduceren we AI altijd in het tempo van de klant. Als klanten zeggen: “Dit werkt prima, zo vind ik snel mijn weg”, dan is dat goed. Maar als iemand zegt: “Ik wil gewoon met een mens praten”, omdat iets complex is of omdat iemand even stoom moet afblazen, dan moet dat altijd kunnen. Aan de achterkant - in de ondersteuning van onze service-experts - zetten we AI nu al volop in. Daar kunnen we zelf het tempo bepalen en daar zien we enorme waarde. Automatische gespreksamenvattingen, het samenvatten van lange e-mailconversaties, slimme suggesties in chat… Dat helpt medewerkers enorm, terwijl ze nog steeds in hun eigen stijl kunnen blijven praten. Want we willen geen gescripte gesprekken; we willen échte gesprekken.

Als hulpmiddel dus...
Precies. Als een cadeautje eigenlijk. Een extra laag waarmee we klanten op nieuwe plekken in de journey kunnen helpen. Maar altijd met het uitgangspunt: klanten moeten blijven voelen dat het bij Bol altijd goed komt. En dat ze, als ze dat willen, altijd een mens kunnen spreken. We zijn dichtbij, bereikbaar en menselijk én dat moet AI versterken, niet vervangen. Klantcontact is voor ons een customer value proposition. We realiseren ons heel goed dat goed klantcontact waarde creëert. Dat is niet iets waar je, zodra er nieuwe technologie beschikbaar komt, meteen de bijl in zet. Natuurlijk kijken we voortdurend hoe zaken slimmer, efficiënter of beter kunnen. En ja, er zijn AI-oplossingen die ons in de toekomst zeker gaan helpen. Maar uiteindelijk moet het altijd leiden tot waarde voor de klant. En daar waar dat nog niet zo is, doe ik het liever met mensen dan met een oplossing die klanten tegen de haren instrijkt. Ik sta versteld van de enorme stappen die nu al worden gezet, maar ik blijf kijken naar wat onze klanten daadwerkelijk willen en waar hun voorkeur ligt.

Hoe zie jij de toekomst van customer service en customer experience, in de breedste zin?
Ik denk dat we ons nog veel meer moeten aanpassen aan veranderend klantgedrag dan we ons nu soms realiseren. AI gaat op veel breder vlak het gedrag van klanten veranderen. Ze gaan anders zoeken, anders bestellen, misschien zelfs agentic AI inzetten om namens hen dingen te regelen. Dat betekent dat we bij customer experience moeten nadenken: waar zijn wij er dan nog voor klanten? Hoe ervaren ze ons? Ervaren ze ons überhaupt, of is het hun agent die iets voor ze doet? Wat vinden klanten daarvan? Diezelfde verschuiving geldt voor service. In een wereld waarin klantgedrag snel verandert, hoe leveren we dan nog steeds optimale service? In essentie blijft hetzelfde overeind: klanten willen een fijne ervaring bij bedrijven die ze vertrouwen. En als er iets misgaat, willen ze geholpen worden. En als dat ergens hapert, willen ze kunnen praten met iemand. Het liefst een mens, bij wie ze merken dat die echt bezig is om hun probleem op te lossen. Natuurlijk is er selfservice, natuurlijk kun je AI inzetten om mensen zelf snel een antwoord te laten vinden. Maar als het écht nodig is, moet er gewoon een mens zijn.

Kun jij als klant een positieve­ ­ervaring noemen?
Ik ben niet extreem merkgevoelig, maar ik ben dit jaar een paar keer in verschillende CitizenM-hotels geweest en ik vind dat een geweldige ervaring. Als CX-professional zie je daar hoe goed erover is nagedacht. Die self check-in voelt niet alsof er op kosten is bespaard omdat er geen mens zit; het is gewoon echt makkelijker. En er staat altijd iemand naast je die zegt: gaat het goed? Die vriendelijke benadering, de standaardkamers, die fijne lobbyruimtes waar je kunt werken, tv kunt kijken of gewoon kunt zitten; je voelt dat het doordacht is. Zelfs zoiets kleins als het uitzetten van de schoonmaak, waarbij de besparing naar een goed doel gaat: talloze slimme keuzes die samen een hele sterke klantervaring vormen. Daar kan ik enorm van genieten als CX-professional. Ik ben trouwens ook niet negatief over de staat van customer experience. Integendeel. Ik zie dat er veel beter wordt nagedacht over klantreizen dan tien jaar geleden. Klantfeedback wordt veel serieuzer gebruikt en niet alleen als een soort interne bonus­generator, zoals je in sommige sectoren nog ziet. Er wordt echt gekeken naar wat klanten meemaken en dat gaat vaak heel goed.

Tekst Kel Koenen | Fotografie Zuiver Beeld

Dit artikel werd (geheel) gepubliceerd in CustomerFirst #11/12 - 2025