Sam van Eijk werkt sinds januari 2025 voor KVK. Ze volgde studies Industrieel Ontwerpen en Interaction Design in Delft en deed veel ervaringen op als service designer bij de customer experience agency Essense en de gemeente Den Haag. ‘Ik krijg energie van bijdragen aan maatschappelijke vraagstukken en het realiseren van concrete oplossingen die verschil maken.’

Rechtsvormen
Bij KVK ging ze aan de slag met de ondergeschoven doelgroep van de organisatie: stoppende ondernemers. ‘Ondernemers willen zo goed mogelijk starten. Daar focussen we dan ook veel op. Maar ze moeten ook eenvoudig wijzigingen kunnen aanbrengen of zich makkelijk kunnen uitschrijven.’ De Wet DBA zorgde voor een explosie van stoppers. Uitschrijven is bij KVK niet heel moeilijk, zeker voor eenmanszaken. Voor andere rechtsvormen is het proces anders en kan het moeilijker zijn. Dat bleek uit onderzoeken van KVK. ‘We hebben aan stoppers gevraagd wat hun ervaringen zijn. Ik keek vanuit het perspectief van KVK, maar ook organisatie overstijgend, vanuit het perspectief van de overheidsbrede Aanpak Levensgebeurtenissen.’

'We delen ook onvoldoende inzichten met elkaar'

Stoppers liepen tegen andere dingen aan. Vanuit beide invalshoeken konden dezelfde conclusies getrokken worden:

• Stoppers weten niet wat de gevolgen van uitschrijven zijn. Aan het KVK-nummer hangt bijvoorbeeld meer vast. Denk aan zakelijke rekeningen, subsidies, vergunningen en uitkeringen.
• Aansluitend op het vorige punt: ondernemers schreven zich soms te snel uit, zonder de gevolgen te kennen.
• Stoppers hebben te weinig kennis over de fiscale consequenties en bijvoorbeeld de impact op de aangiften bij de Belastingdienst.

Uit de onderzoeken vielen ook de verschillen tussen type ondernemers op. Van Eijk: ‘Onder jongeren en “vlotte” ondernemers zien we vaak meer impulsiviteit.’ Ze beginnen spontaan met een onderneming en beëindigen die op dezelfde manier. En maken daarbij fouten. ‘We spreken veel ondernemers die spijt hebben van hun “te snelle uitschrijving”.’ Zo denken sommige ondernemers dat ze een nieuwe onderneming moeten starten als ze een nieuw idee hebben. ‘Ze weten dan niet dat je ook gewoon een naamswijziging kunt doen of je bedrijfsactiviteiten kunt aanpassen. Deze ondernemers betalen dan opnieuw inschrijfkosten.’

Bottleneck
Dat ze dat niet weten komt onder andere door het oerwoud aan informatie die er te vinden is. Ondernemers zagen door de bomen het bos niet meer. ‘Het regende dan ook telefoontjes bij KVK. “Wat gebeurt er nu met de belastingdienst?” “Moet ik daar ook doorgeven dat ik stop?” Het antwoord op die laatste vraag is “nee”. Maar we communiceerden dat niet, terwijl mensen dat wel moeten en willen weten.’

Ondanks de brij aan informatie, mist er ook veel informatie. Dat maakt het voor de ondernemer niet makkelijker. Duidelijk en proactief communiceren is dus cruciaal. ‘Wij hebben daarmee ook invloed op de klantreis bij de Belastingdienst. Als wij vooraf al vertellen hoe het proces eruitziet en wat er bij de Belastingdienst gebeurt, dan scheelt dat de Belastingdienst ook weer een hoop vragen en gedoe.’

Verbinder
Samenwerking en integraliteit zijn belangrijk. Integraliteit betekent dat een klantreis gezien wordt als iets van de hele organisatie, niet van losse afdelingen, teams en organisaties. ‘We zijn nu in contact met de Belastingdienst over hoe we samen het proces kunnen verbeteren. We zetten de verschillende stappen die stoppers zetten bij beide organisaties dan naast elkaar. Waar komen we elkaar tegen en hebben we invloed op elkaar?’

Van Eijk pakt graag de uitdagende rol van verbinder. ‘Mensen kijken vooral naar hun eigen deel in de klantreis en ook hun eigen afdeling. Niet naar de hele klantreis. Processen zijn niet altijd goed op elkaar afgestemd. We delen ook onvoldoende inzichten met elkaar. Als de Belastingdienst bijvoorbeeld geen signalen van ons krijgt, dan kunnen zij daar ook niet op reageren. Maar als een signaal bij óns binnenkomt, dan is het ook aan ons om dat te delen.’

Inzichtelijk
De samenwerking met de Belastingdienst is soms lastig. De reden hiervoor is dat medewerkers niet direct het belang ervan voelen. Er wordt onvoldoende aangetoond hoe samen werken aan klantreizen bijdraagt aan organisatiedoelstellingen. En als niet duidelijk is hoe klantreizen bijdragen aan doelen, dan wordt het niet opgepakt. ‘Daar zijn we niet goed in’, aldus Van Eijk. ‘We willen het als klantreisexperts zo goed mogelijk doen voor de ondernemer, maar we vergeten soms te laten zien hoeveel businesswaarde klantreizen hebben. Het is belangrijk dat we inzichtelijk maken, met data, hoe we bijdragen aan organisatiedoelen. Denk aan het tegengaan van verspilling, het voorkomen dat belastinggeld van de Nederlander verkeerd uitgegeven wordt en het zijn van een gezonde organisatie. Zo creëren we ook draagvlak.’

Inzicht hebben in hoe teams invloed hebben op elkaar is onmisbaar. Soms moet er iets aan de voorkant – zoals een website – veranderd worden, om aan de achterkant – zoals het aantal telefoontjes bij een klantcontactcentrum – iets te verbeteren. Als een team niet meteen ziet wat de impact is van deze inspanningen, kan het voelen als extra werk. Het belang van inzicht hebben geldt ook voor de klantreizen die met externen worden opgepakt. ‘De Belastingdienst wil dat iedereen aangifte doet. Stoppende ondernemers denken vaak dat ze geen aangifte meer hoeven te doen. Dat leidt ertoe dat veel ondernemers geen aangifte doen bij de Belastingdienst. Maar als wij bij KVK aan de voorkant duidelijk maken dat stoppers nog eenmaal hun aangifte moeten doen, dan voorkomen we telefoontjes bij onszelf én achterstallige aangiften bij de Belastingdienst aan de achterkant.’

'We moeten eerst leren lopen voor we kunnen rennen'

Organisatie-overstijgend werken is niet eenvoudig, weet ook Van Eijk. ‘Je wilt voorkomen dat iets alleen maar breed, vaag en abstract blijft. Als je alles en iedereen wilt helpen, maar je krijgt niets voor elkaar, dan verlies je het momentum. Wij hebben nu dat momentum. Dat gebruiken we om eerst “kleinere” verbeteringen door te voeren, zoals met de Belastingdienst. Maar we kijken ook naar het grotere plaatje en stellen een toekomstvisie op. We moeten eerst leren lopen voor we kunnen rennen. En we moeten korte termijn en lange termijn denken.’

Tips
Wil je zelf ook werken aan klantreismanagement? Het advies van Van Eijk luidt: begin klein. Pak iets concreets op waar je de impact van kunt meten en het resultaat van kunt zien. Veel verbeteringen hoeven geen groot project te worden. ‘Veel vragen gaan over ontbrekende informatie op de website of onduidelijkheid van een formulier. En veel telefoontjes gaan over uitschrijvingen. Je kunt op basis van die signalen direct handelen. Waarom zou je wachten?’ Wat je ook besluit aan te pakken: ga in gesprek met je klant. ‘Het zou normaal moeten zijn. Maar test alles met je klant. Pas daarna dingen aan en test opnieuw. En blijf dit doen!’

Een ander advies: beweeg ook mee met anderen. Soms moet je iets oppakken wat jij niet ziet als het grootste probleem, maar waar je wel mensen in meekrijgt. Zet dan ook je trots opzij. Daarnaast adviseert Van Eijk om elkaar op te zoeken. Deel regelmatig inzichten en data met elkaar. Ook als er beslissingen genomen moeten worden. Zo kun je samen tot goed onderbouwde beslissingen komen. Als er knopen doorgehakt moeten worden, wil je besluitvormers voeden met data en inzichten. ‘Klantreismanagement is niet iets voor “erbij”, het is een cruciaal onderdeel in de strategie voor de organisatie als geheel.’

Tekst Eoin Hennekam | Beeld Studio BBP