De communicatie tussen mensen verloopt op drie niveaus: inhoudelijk, procedureel en relationeel. Gesprekken tussen servicemedewerkers en klanten verlopen vaak op inhoudelijk niveau. Denk aan vragen of klachten over het product, het gebruik ervan, de bezorging of de garantietermijn. Is een klant ontevreden, dan volstaat het inhoudelijk niveau niet meer. Dan moet de medewerker overschakelen naar het relationele niveau. De klant voelt zich benadeeld en dat gevoel moet worden weggenomen. Vaak zie je echter dat medewerkers blijven hangen op het inhoudelijke niveau; klanten worden hierdoor steeds ontevredener. De verklaring voor dit verschijnsel is dat ons brein is opgebouwd uit een intuïtief deel en een cognitief deel. Het intuïtieve deel verzamelt indrukken, ingevingen, intenties en gevoelens. Het cognitieve deel gaat er mee aan de slag.

Inmiddels hebben heel wat wetenschappelijke experimenten aangetoond dat mensen minder oog hebben voor hun omgeving, indien ze zich intensief op een bepaalde cognitieve taak concentreren. Door de cognitieve taak wordt het intuïtieve deel van ons brein uitgeschakeld. Het meest bekende experiment is wel The Invisible Gorilla van Chabris en Simons (2010, www.theinvisiblegorilla.com). De wetenschappers maakten een korte film over twee basketbalteams, één team in het wit en één team in het zwart. Degenen die de film bekeken, kregen de opdracht om te tellen hoe vaak de spelers van het witte team de bal naar elkaar overgooiden, waarbij het zwarte team geheel moest worden genegeerd. Dit werd gezien als een lastige cognitieve taak. Halverwege het filmpje verschijnt er iemand in een gorillapak die door het beeld heen loopt en op zijn borst roff elt en weer verder loopt. De gorilla is in totaal 9 seconden in beeld. Duizenden mensen deden de test inmiddels; ongeveer de helft heeft de gorilla niet gezien. Vaak zijn de deelnemers daar hogelijk verbaasd over!

In een vergelijkbaar experiment werden klanten voor een servicebalie geconfronteerd met een wisseling van de baliemedewerker. Het experiment ging als volgt: de klant stelde een ingewikkelde vraag aan de medewerker. Die nam de vraag in ontvangst en dook op een gegeven moment weg achter de balie om iets te pakken. Even was hij niet zichtbaar voor de klant. Een halve minuut later kwam een andere medewerker achter de balie tevoorschijn. De klant bleek de wisseling vaak niet te hebben opgemerkt. Veel dingen om ons heen hebben we dus niet in de gaten. Dit gebeurt vooral als we met ons cognitieve brein bezig zijn. Voor servicemanagers een duidelijke les: hoe meer medewerkers zich dienen te concentreren op ingewikkelde interne procedures en regels, hoe minder open ze staan voor signalen van de klant!