HEMA kun je samenvatten in twee woorden: bijzondere eenvoud. Tijdens de grote economische crisis in de jaren twintig van de vorige eeuw is HEMA als droom ontstaan. Zou het geen fantastisch idee zijn een winkel te openen speciaal voor mensen met een kleine beurs? Sindsdien levert HEMA het bewijs: een leuk en makkelijk leven hoeft niet duur te zijn. Dit concept houdt HEMA nog steeds met succes vast.

Samen Service 
Het team van de klantenservice bestaat uit dertig betrokken medewerkers. Ze nemen zelf de verantwoordelijkheid voor de 300 calls en 250 e-mails per dag. Een voorbeeld zijn de multi-langual seats. Naast Nederland wordt namelijk ook de klantenservice voor België, Duitsland, Frankrijk, Engeland en Spanje verzorgd vanuit Amsterdam. In principe wordt iedere twee weken een rooster gemaakt. Maar mensen regelen zelf de bezetting; in het ergste geval haalt een ander lunch voor je. Opvallend vindt Barbara het niveau van de gesprekstechnieken, deze is hoog.

Meer dan de helft het verkeer is e-commerce gerelateerd en dit percentage groeit nog door. Deze service vraagt minder een ‘winkelmentaliteit’, maar is nog steeds echt HEMA. Zo benoemt Barbara: “De focus mag nog meer liggen op het gezamenlijk gelukkig maken van de klant, wat goed is voor de business. We geven nu vaak een cadeaukaart van 5 euro, maar 20% korting voelt voor de klant misschien nog wel groter terwijl het HEMA uiteindelijk meer oplevert. De standaard service van HEMA is: bevalt een product niet, dan krijg je je geld terug. Zonder discussie. Dit is onderdeel van het HEMA-gedachtegoed, en juist de afdeling klantenservice werkt hier dagelijks mee.”

Best vaak & heel veel
Barbara was verrast hoe weinig inzicht er is in de data. De onderbouwing van top callreasons is ‘heel veel’ en ‘best vaak’. “Als er van een product in één week duizend orders geplaatst zijn en er komen er dertig retour, vindt de klantenservice dit ‘heel veel’. Maar ze realiseren zich niet dat het dus een commercieel succesvol product is.” Als het erop aankomt gaat iedereen in de actiemodus. Zo was er een issue met een roze bikini. Het topje gaf af, waardoor klanten een hele roze was hadden. Het team van Barbara is hiermee direct naar de desbetreffende productafdeling gestapt. De bewijslast ‘er wordt heel veel gebeld’ is in dit soort gevallen wel voldoende, de bikini werd uit de verkoop gehaald. Het verschil in service wordt volgens Barbara echt gemaakt door de passie van alle HEMA-medewerkers, dus de vraag rijst of meer data noodzakelijk is. Veel belangrijker is dat alle collega’s trots zijn op het merk en staan voor de kwaliteit.

Ook de klanten hebben een sterke emotionele betrokkenheid met ‘hun HEMA’, dit laten ze merken op klachtenfora en twitter, via e-mail en calls. Is er een issue waar mensen zich mee verbonden voelen, dan reageren ze. Zo kan het gebeuren dat de klantenservice ineens 1.500 e-mails in plaats van 200 per dag krijgt. Ook telefonisch laten mensen hun emotie blijken. Zo belde er een mevrouw met de mededeling: “Als baby liep ik al in een rompertje van Hema, nu kan ik er niet meer komen.” De klantenservice lost dit op, biedt een luisterend oor maar betrekt waar nodig ook PR en de productmanagers.

Social wordt gebruikt om de verbinding met HEMA te vergroten. HEMA gaat de dialoog aan en zoekt naar co-creatie mogelijkheden. Goed voorbeeld zijn de bloggers voor HEMA. Deze blog is onlangs gelanceerd en 2.000 mensen meldde zich aan voor de Blog Academy, 1.000 zijn geselecteerd. Zo is een mix van leeftijd en ervaringen gegarandeerd. Een ander voorbeeld waarbij er duidelijk sprake is van verbinding met de klant: de populaire HEMA ontwerpwedstrijd. Studenten van vormgevingsopleidingen krijgen de mogelijkheid om praktijkervaring op te doen en in de belangstelling te komen van een groot publiek. HEMA kijkt altijd naar mogelijkheden om ontwerpen daadwerkelijk in de winkels te krijgen. De ultieme beloning voor de deelnemers.

Efficiency
Door de ervaringen van Barbara heeft ze haar eerste efficiencyslagen gemaakt, voornamelijk gericht op procesoptimalisatie. Ze vertelt: “Het team weet wel wat de knelpunten zijn, ze konden alleen niet zelf bedenken hoe ze de efficiency konden behalen. Daarom ben ik het team gaan coachen op meer eigen verantwoordelijkheid en eigenaarschap. Bijvoorbeeld omtrent de vergoedingen, deze werden drie keer behandeld waardoor het twee weken duurde voordat we ze betalen. Als we het nou anders doen, we sturen bijvoorbeeld een voucher? Dit bespaarde op sommige processen de helft van de tijd.”

Barbara is nog lang niet klaar met haar missie om het klantcontact van HEMA persoonlijker en efficiënter te maken. Eén van haar volgende doelen is het inwerkprogramma: “Dit is nog ongestructureerd en vraagt veel eigen inbreng van de nieuwe medewerkers. Op hun tweede dag zitten ze al in de lijn. Standaard beginnen de nieuwe collega’s met het ‘vrijdag-gebaksannulerings-dag’-project. Dit programma wil ik gezamenlijk heroverwegen en evalueren.”

Door de emotionele merkbeleving, de HEMA-medewerkers die altijd voor je klaar staan en de procesoptimalisatie van Barbara is de klantenservice van HEMA uniek. Vandaar dat HEMA een ‘gewoon bijzondere’ plek heeft binnen ‘De 50 Mooiste!’ van Webhelp.

Nicole van den Heuvel & Helma Klompenhouwer