Veel bedrijven zijn gelukkig steeds vaker bezig met het gericht verbeteren van de dienstverlening. Om vast te stellen of dit zijn vruchten afwerpt, wordt er veelal gekeken naar de NPS-score: ‘The one number you need to grow’, aldus bedenker Fred Reichheld. Volgens hem is de Net Promoter Score een indicator van klantloyaliteit. Het is in elk geval een indicatie van de aanbevelingsintentie van klanten, waarmee een hoge NPS voor veel organisaties een doel op zich geworden is. Naar mijn mening wordt hiermee geen recht gedaan aan de werkelijkheid. Er bestaat namelijk een groot verschil tussen de aanbevelingsintentie en het aanbevelingsgedrag. En op dat laatste hebben we vaak weinig zicht. Hoe, wanneer en waarom aanbevelingsgedrag voorkomt, is voor veel bedrijven onbekend. En dat zou het niet moeten zijn.

Het effect van aanbevelingsgedrag
Zo laat het onderzoek van Nielsen zien dat 83% van de consumenten (veel) vertrouwen heeft in een aanbeveling van iemand die ze kennen. Een referentie van een bekende staat daarmee op de eerste plek op de ranglijst voor ‘vertrouwde bronnen voor informatie’. Een online aanbeveling van iemand die ze niet kennen staat op de tweede plek. Ter vergelijking: het vertrouwen in (online) advertenties van het bedrijf zelf ligt ruim 25% lager. Het aanbevelingsgedrag speelt daarmee een grote rol binnen de beeld- en besluitvorming van nieuwe of bestaande klanten. Zicht hebben op het aanbevelingsgedrag is dus van groot belang.

Inzicht in aanbevelingsgedrag
Om het aanbevelingsgedrag in kaart te brengen, is het slim om allereerst gebruik te maken van eerdere (wetenschappelijke) onderzoeken. Hiermee voorkom je dat je het wiel opnieuw uitvindt en bouw je juist verder op de bestaande beschouwingen. De wetenschappelijke literatuur benoemt bijvoorbeeld zes belangrijke motieven die klanten kunnen hebben om een organisatie aan te bevelen:

1. Klanttevredenheid;
2. Betrokkenheid bij de organisatie;
3. Vertrouwen in de organisatie;
4. Het verbeteren van het eigen imago;
5. Altruïsme: de wens om andere klanten te helpen;
6. De wens om de organisatie te helpen.

Tevens laten andere onderzoeken zien welke drie belangrijke motivaties potentiële klanten kunnen hebben om aanbevelingen te gebruiken, namelijk:

1. Om risico’s te minimaliseren;
2. Uit gemak, minder moeite hoeven doen;
3. Vanwege de sociale bevestiging, geruststelling.

Aanbevelingen zijn van invloed op zowel het gedrag, het vertrouwen als de loyaliteit van een nieuwe klant. De werking van deze motieven en het daadwerkelijke effect van een aanbeveling, wordt beïnvloed door andere variabelen als het type dienstverlening, het klantsegment of de inhoud en vorm van de aanbeveling. Het is daarom belangrijk om het aanbevelingsgedrag en aanbevelingseffect voor jouw organisatie in kaart brengen en niet alleen te vertrouwen op ‘algemene inzichten’. Met een duidelijk inzicht in het aanbevelingsgedrag van jouw klanten kan je heel gericht jouw dienstverlening verbeteren. Fijn voor je klant en goed voor jouw organisatie!

3x aanbevelingsgedrag in kaart brengen
Zelf een indruk krijgen van het aanbevelingsgedrag van jouw klanten? Zo maak je een goede start:

• Maak gebruik van eerder onderzoek. Een goed startpunt is het artikel van B. Lang (2013): ‘Word of mouth: what we know and what we yet have to learn’, Journal of consumer satisfaction, dissatisfaction & complaining behavior, editie 26, p3-18.
• Ga pragmatisch te werk; kijk wat de meest eenvoudige manier is om bestaande en nieuwe klanten enkele vragen over aanbevelingsgedrag te stellen. Bijvoorbeeld via lopende klanttevredenheidsonderzoeken.
• Combineer kwantitatief en kwalitatief onderzoek om zowel representatieve als verdiepende inzichten te krijgen.

Tekst: Robbert Veltman, klantbelever bij Buro Improof