En toen dacht ik aan middelmatigheid. Mwah is voor mij: gemiddeld. Net niet. Niet slecht genoeg om er direct een punt van te maken, maar ook niet goed genoeg om enthousiast van te worden. Geen ramp, geen woede, geen verhaal voor op verjaardagen. Gewoon een ervaring die geen energie geeft en die je ook niet snel opnieuw opzoekt.

Precies dat maakt middelmatigheid verraderlijk. Het doet weinig pijn, maar bouwt ook niets op. Soms is dat een bewuste keuze, prima. Niet iedere organisatie hoeft onderscheidend te zijn. Niet iedere klantreis hoeft warm, persoonlijk of memorabel te voelen. Er zijn markten waarin voorspelbaarheid, bereik en een acceptabele prijs genoeg zijn om volume te draaien. Massa is kassa. Ook dat is business natuurlijk.

Maar laten we het niet mooier maken dan het is.

Er zijn ook organisaties die opereren in een wereld van beleving en loyaliteit. Daar is middelmatigheid zelden een strategie. Vaker is het een gebrek aan ambitie. Niet durven kiezen voor écht goed. Niet willen investeren in aandacht, eigenaarschap of herstel. Wel processen, scripts en KPI’s, maar te weinig trots in de ervaring die je klanten daadwerkelijk voorschotelt.

En ja, dat zie je terug in klachtenmanagement.

Niet in de grote escalaties, want daar komt altijd wel reactie op. Juist in die eindeloze reeks kleine contactmomenten waarop de klant denkt: is dit het nou? Een antwoord dat formeel klopt, maar niets oplost. Een medewerker die vriendelijk is, maar geen verantwoordelijkheid pakt. Een proces dat intern logisch is, maar voor de klant vooral traag, afstandelijk en vermoeiend voelt. Niets dramatisch. Alles nét niet.

Dat is precies het probleem. Slechte service levert nog weleens een klacht op. Middelmatige service veel minder. Die leidt vooral tot berusting. Tot klanten die denken: laat maar. Die stil afhaken, zonder signaal, zonder gedoe. En dus zie je als organisatie minder klachten, terwijl de ontevredenheid gewoon onder water zit.

Het onderzoek zegt overigens niet dat mensen vaker afhalen of laten bezorgen omdat horeca middelmatig is. Maar het zegt wel iets dat breder relevant is: als gemak, snelheid en kwaliteit op orde zijn, dan wint gemak snel van beleving. Zeker als die beleving geen duidelijke meerwaarde biedt.

En precies daar wordt middelmatigheid gevaarlijk. Niet omdat klanten boos weglopen. Maar omdat ze gedachteloos ergens anders bestellen, klikken of kopen. Middelmatigheid wordt gewoon vaak geen klacht. Maar opvallend vaak wel een exit.

​Loretta Ranzijn

Bron: National Restaurant Association, Off-Premises Restaurant Trends 2025 en artikel van 8 mei 2025 over waarde in off-premises dining