Hoe je de betrokkenheid van klanten en medewerkers verhoogt, is samen te vatten in drie belangrijke lessen:

1. ‘Experience’ als onderdeel van de marketingmix
   ’s Werelds grootste merken concurreren tegenwoordig op experience – en niet langer op prijs of product. Dit is het gevolg van een belangrijke wereldwijde verschuiving in de verwachtingen en het gedrag van klanten. ‘Experience’ is dus de nieuwe P in de traditionele marketingmix. Veel organisaties geloven dat ze een goede ervaring bieden, maar consumenten denken daar in gevallen toch anders over. 80% van de CEO’s denkt een goede ervaring te bieden, terwijl slechts 8% van de consumenten dat ook daadwerkelijk vindt. Dat terwijl deze consumenten bereid zijn meer te betalen voor een goede ervaring. Om succesvol te zijn in de nieuwe experience economy moeten bedrijven en merken kiezen voor de juiste tools, en niet langer vertrouwen op afzonderlijke metrics die separaat worden bekeken.
    
2. Behandel werknemers als klanten
   Een belangrijke én niet geheel nieuwe conclusie is de nauwe samenhang tussen customer experience (CX) en employee experience (EX). Eerstelijnsmedewerkers die zich betrokken en gemotiveerd voelen in hun werk, zullen veel eerder geneigd zijn om een goede klantervaring te leveren. Medewerkersbetrokkenheid wordt op deze manier een belangrijke focus voor klantgerichte merken.
   
   Softwareleverancier SES Networks vertelde laatst tijdens het evenement* hoe het centraal stellen van de klant het bedrijf helpt om te groeien. Daarin ligt een grote rol weggelegd voor de medewerker. ‘We hebben het HR-team betrokken bij onze klantgerichte aanpak, en dat bleek een gamechanger. Het CX-programma werd gecombineerd met ons cultuurprogramma om klantgerichtheid in de hele organisatie te verankeren.’ Medewerkers moeten zich gesterkt voelen om te kunnen voldoen aan de verwachtingen van de klant. Onderzoek toont aan dat investeren in meer personeel leidt tot blijere klanten en meer omzet.
    
3. Customer experience staat niet op zichzelf
   Ook Philips is van mening dat een customer experience niet op zichzelf staat. ‘Het is essentieel dat CX in de bestaande manieren van werken wordt geïntegreerd en dat silo’s zoveel mogelijk worden opgeheven.’ Het succes van de klantervaring moet volgens marketingmanager Vastert door de hele organisatie gemeten en gevolgd worden. Randstad sluit zich hierbij aan. Bij deze organisatie zijn klantpersona’s en journey mapping van groot belang om te begrijpen wat (potentiële) klanten nodig hebben in elke fase van de klantreis. En tijdens deze reis krijgt een klant met meerdere afdelingen en personen te maken. Daarmee is de klantbeleving een verzameling indrukken die door het hele bedrijf heen worden opgedaan.

Voor het opbouwen van een goede klant- of werknemerservaring vormen deze lessen slechts het topje van de ijsberg voor merken. Wat ze ons echter wel leren, is de cruciale rol die experience speelt in de marketing mix, de nauwe samenhang tussen CX en EX en het feit dat CX niet op zichzelf staat.

* Noot: deze content is geschreven door Ruben Bru (director Qualtrics Benelux), naar aanleiding van het jaarlijkse X4 Amsterdam evenement.