Vanaf 1 juli 2026 vervalt de mogelijkheid om bestaande of voormalige klanten zonder expliciete opt-in telefonisch te benaderen voor commerciële doeleinden, met uitzondering van goede doelen, loterijen die afdragen aan goede doelen en uitgevers van dag- en weekbladen en tijdschriften. De ACM had eerder al aangegeven dat telemarketing op basis van een bestaande klantrelatie vanaf die datum niet langer is toegestaan.

Nieuw is dat de toezichthouder het verkrijgen van een opt-in voor telemarketing eveneens ziet als onderdeel van een commercieel aanbod. Dat betekent dat organisaties klanten niet mogen bellen met als doel alsnog toestemming te verkrijgen voor toekomstige telemarketing. Ook wanneer het gesprek primair een ander doel heeft, zoals service of klantondersteuning, mag die vraag volgens de ACM niet worden gesteld.

Dat betekent dat belscripts, outboundprocessen en compliance-afspraken opnieuw tegen het licht moeten worden gehouden. Servicegesprekken kunnen op zichzelf toegestaan blijven, maar mogen niet worden gebruikt om commerciële toestemming op te bouwen. De ACM beschouwt de regels bovendien als techniekneutraal. Daardoor gelden zij niet alleen voor traditionele telefoongesprekken, maar ook voor live telefonische communicatie via kanalen als WhatsApp, Signal en Teams.

Voor e-mail, sms en voiceberichten verandert de situatie niet. Onder het zogenoemde spamverbod blijft de klantrelatie-uitzondering bestaan. Via die kanalen mag onder voorwaarden wel toestemming voor telemarketing worden gevraagd, mits aan de bestaande regels wordt voldaan en ontvangers duidelijk de mogelijkheid krijgen om verzet aan te tekenen.

De ACM adviseert organisaties om de nieuwe regels tijdig te implementeren en ook samenwerkingspartners actief te informeren. Hiermee neemt de druk op opdrachtgevers, facilitair contactcenters en intermediairs toe om toestemming, kanaalkeuze en gespreksdoel aantoonbaar goed vast te leggen.