Allereerst dat de negatieve clichés kloppen. De hypotheek leverde een ongelooflijke berg papierwerk op. De website waarop ik zelf mijn eigen IKEA-keuken kan ontwerpen doet het nog steeds niet op mijn laptop. En mijn nieuwe energiemaatschappij liet mij keurig het contract op naam van mijn vrouw zetten - om haar vanaf nu schriftelijk aan te spreken met ‘geachte heer’.

Naast die systeemfoutjes zijn er gelukkig ook positieve verrassingen. Mijn hypotheekaanbieder weet hoe klantreizen werken, dus stond er een fles champagne klaar bij mijn nieuwe huis toen de hypotheek inging. En kreeg ik bij aanvang van het bouwdepot gelijk € 1.000 op mijn rekening gestort (‘u moet vast klusspullen kopen’). IKEA had niet alleen een zeer goed getrainde keukenconsulente die ons door de stress van het ontwerpen hielp, ze boden ook een gratis stuk appeltaart in het restaurant aan terwijl de consulente de offerte afmaakte. En die nieuwe energiemaatschappij is wel weer heel flexibel in het bepalen van het termijnbedrag.

Waarom maakt dit uit? Omdat al het onderzoek uitwijst: een huis kopen, trouwen, kinderen krijgen, met pensioen gaan - dergelijke ‘life events’ zijn de kansen om langdurig het verschil te maken. Dit zijn namelijk de momenten die je onthoudt en die jouw loyaliteit voor langere termijn écht bepalen. Zo blijkt uit onderzoek bijvoorbeeld dat je een enorme hekel hebt aan switchen van bank, maar bij een verhuizing verdubbelt de kans dat je gaat wisselen.

Als je klantbelevingsonderzoek doet gebruik je waarschijnlijk allerlei achtergrondvariabelen om te segmenteren. In plaats van leeftijd, opleiding of inkomen zou je vaker moeten kijken naar de vraag of je klant recentelijk een groot ‘life event’ mee heeft gemaakt of gaat meemaken. Vraag het tijdens het klantcontact (als het al niet duidelijk is), registreer het in
je klantsysteem, neem een vraag mee over de situatie in je onderzoek - zorg dat je erachter komt. Bovenal, gebruik die informatie die je onderzoek oplevert. Dit zijn stressvolle tijden. Je klant heeft niet alleen alle hulp nodig, maar waardeert positieve belevingen ook bovengemiddeld sterk. Of rekent je keihard af als je die slechte partner blijkt te zijn.

De crux: ontwerp je proces conform deze events en manage de emoties op die momenten die er toe doen. Train je medewerkers, geef tips die niet alleen over je eigen diensten gaan (diezelfde IKEA-dame: ‘houd er rekening mee dat installateurs vaak 6 weken vooruit gepland moeten worden’). Maar vooral: bouw empathie in, denk vanuit je klant. Hoe zou jij geholpen willen worden? Succes!

Noot: deze column van Niels Berndsen is gepubliceerd in CustomerFirst 10-2016.