Klantbeleving, een religie - handel ernaar!
Laatst was ik bij een opdrachtgever die een prachtige vraag stelde: “Wat is je religie als het gaat om klantbeleving?” Hij bedoelde daarmee: welke theorieën geloof je, welke goeroes volg je? De vergelijking met religie, hoe sensitief ook, heb ik altijd een mooie gevonden voor klantbeleving. We weten toch allemaal dat je het gospel van klantbeleving als een ware evangelist moet verspreiden om intern en extern zieltjes te winnen voor de goede zaak? De vraag is: hoe doe je dat effectief?
De theorie is natuurlijk mooi. Bekende profeten zoals Fred Reichheld (bedenker van NPS), Simon Sinek (Waarom, Hoe, Wat) en Colin Shaw (de waarde van emoties) zijn het lezen meer dan waard. Vol vuur vertellen hun boeken over het hogere doel, te weten een betrokken bedrijfscultuur creëren waardoor klanten emotionele ervaringen krijgen en zich langdurig binden. Dat leidt tot betere opbrengsten. Veelal beginnen die boeken met de constatering dat het geloof nog te weinig verspreid is. Amen.
Natuurlijk helpt het om dit geloof te citeren. Net als mensen zijn organisaties steeds meer op zoek naar zingeving en daarbij zijn inspirerende theorieën én roergangers noodzakelijk. Niet voor niets kennen de meeste religies bevlogen voorgangers. Op de zeepkist gaan staan met je geloofsovertuigingen qua klantbeleving is dus essentieel. Andere evangelisten langs laten komen om het vuurtje op te stoken binnen jouw organisatie helpt enorm. Ook in Nederland hebben we uitstekende sprekers daarvoor (lijstje bij mij verkrijgbaar).
De crux om meer gelovigen te krijgen zit hem echter niet in het eenmaal brengen van deze boodschap. De crux zit hem hierin:
- Verbind de hogere boodschap met het kleine verhaal. Veel theorieën klinken plausibel en veel organisaties claimen bijvoorbeeld NPS te volgen. Maar weinigen kunnen echter goede voorbeelden noemen als je doorvraagt hoe ze dat geloof in de praktijk brengen op echt alle niveaus. Wat vindt de receptioniste van NPS? Wat is een voorbeeld hoe de contactcentermedewerker de klant emotioneel snapt en helpt? De kleine verhalen sneeuwen al snel onder bij het evangelie - en dat is onterecht. Als ik aan het ware geloof denk, denk ik aan mijn strenggelovige opa die zwervers mee liet eten aan de kersttafel - niet aan recente speeches van religieuze leiders. Dus: verzamel die klantverhalen en vertel die eerst. Vertel daarna pas hoe die passen binnen het geloof. Zo bekeer je sneller.
- Blijven hameren. Het is niet voor niets dat de grote religies allemaal terugkerende wekelijkse gebedsdiensten hebben en gelovigen aanmoedigen om dagelijks te bidden. Het erin slijpen van routines is cruciaal voor versterking van het geloof. Zorg ervoor dat die kleine verhalen elke week terugkeren in teamoverleg. Haal elk kwartaal een spreker in huis. Toon de voortgang op dat hogere doel.
Breng het geloof in de praktijk en vertel het voort!
Noot: deze column van Niels Berndsen is gepubliceerd in CustomerFirst 02-2017.
