Begin december bezochten mijn vrouw en ik de Teeling Whiskey Distillery in Dublin. Via Booking.com had ik kaartjes gekocht voor een rondleiding met proeverij. Bij aankomst bleek het pand gloednieuw en overal voorzien van het schitterende logo van Teeling: een vervaarlijk brullende feniks met de tekst ‘since 1782’. Pittig oud whiskeytje, zegt deze merkbelofte.

Ticket uit Apple Wallet gescand, gelijk links de moderne museumruimte in: ik herkende direct een strak geregisseerde klantreis. Dat bleek ook uit alles in het vervolg. We werden vriendelijk welkom geheten, er was tijd voor interactie en persoonlijke verhalen, we volgden het hele proces van whiskey maken van water tot fles en gingen de hele distilleerderij door. Overal de feniks, overal doordrenkt van aandacht voor detail. Vervolgens fantastische whiskey geproefd en uiteraard kun je alleen naar buiten door de gift shop: ik kocht een hippe waterfles met logo, een dure fles en een petje. De reis werkt.

Maar toch was deze reis anders – de merkbelofte schuurde nogal met de klantbeleving. Daar kwam de gids ook ruiterlijk voor uit. Hij legde aan het begin uit dat er al decennia geen distilleerderij meer in Dublin zelf was – tot de broers Teeling drie jaar terug dit gebouw uit de grond lieten stampen. De feniks symboliseert dus mooi de herrijzenis van een oude traditie. Maar de tekst ‘since 1782’ is pure marketing. Er was vroeger een distilleerderij op deze plek, maar niet van Teeling. Whiskey is per definitie ouder dan 3 jaar, dus verkopen de heren Teeling whiskey gemaakt in de distilleerderij van hun vader. Nieuwe whiskey wordt er wel gemaakt, maar is nog niet te koop en het wordt buiten Dublin in vaten opgeslagen. De gids was überhaupt niet van het voorschotelen van het perfecte plaatje, ook gezien de tekst: “U krijgt nu een propagandafilm van twee minuten te zien waarin de oprichters met zwaar Iers accent aan marketing doen. Sorry daarvoor, u mag straks whiskey drinken!”

Is dat erg, dat deze perfect ontworpen reis wordt ontkracht door wat je kunt zien als cynisme van de gids? Ik vond van niet. Perfectie kan vervelen. En cynisme kan ook realiteitszin of eerlijkheid heten. Bij elke strakke klantreis hoort een echt mens, die je moet geloven. En ik geloofde deze gids volledig. Kortom: het kwam toch authentiek over. En als je het hebt over het waarmaken van merkbeloftes is dat waar het om draait: dat het echt voelt. Proost!

Noot: deze column is gepubliceerd in CustomerFirst 01-2019.