Nee, de klant komt niet eerst!
Zorg dat de titel van je column altijd de aandacht trekt, zei de hoofdredacteur. Oké, bij deze dan! (Tja, 100% van je lezers 100% content houden over 100% van je content is onbegonnen werk. Vandaar.) De titel heeft alles te maken met mijn volstrekt onvermogen om de obsessie met ‘eerst’ te begrijpen. In sportcompetities, oké. Maar waarom moeten we overal verkiezingen en wedstrijden van maken? Bij honderd deelnemers maak je één winnaar gelukkig en negenennegentig anderen ongelukkig.
Ook onder de belanghebbenden van onze organisaties en bedrijven brengen we een pikorde aan: één ervan moet de eerste, de belangrijkste zijn. Kan iemand mij eens uitleggen waarom? Vooral ook omdat we allesbehalve consequent zijn: terwijl het woord ‘prioriteit’ letterlijk betekent dat iets op de eerste plaats komt, hebben de meeste bedrijven zoveel prioriteiten dat het woord ‘topprioriteit’ ingevoerd is. Als dat dan überhaupt al een meervoudsvorm kan hebben…
Nee, er kan maar één prioriteit zijn, net zoals elke organisatie meer één doel kan hebben. Lees ‘Het doel’ van Eli Goldratt er maar op na: als er twee doelen zijn- bijvoorbeeld winst en klanttevredenheid - is de organisatie stuurloos want alles wat je doet, is wel goed voor één van de doelen. Dat is nu precies het verschil met belanghebbenden: daar zijn er altijd meerdere van (klanten, medewerkers, aandeelhouders, etcetera) en het is de bedoeling om goed te doen voor allemaal.
Niemand hoeft op de eerste plaats te komen, ook klanten niet
Het toverwoord is dus: evenwicht. Niemand hoeft op de eerste plaats te komen, ook klanten niet. Want 100% van je klanten 100% tevreden houden over 100% van je product is de snelste weg naar de curator. Zei Jay Curry, de bedenker van Customer Marketing 35 jaar geleden al. Medewerkers niet, zoals Richard Branson ooit beweerde. En aandeelhouders al helemaal niet want die zuigen dan de laatste cent uit de kas; zolang zij eerst komen, is het pappen en nat houden voor de anderen. Deze bedrijfsopzet is gebaseerd op een principe dat econoom Adam Smith in de achttiende (!) eeuw lanceerde: als iedereen erg goed z’n best doet voor zichzelf, dan zorgt de ‘Onzichtbare Hand’ wel voor evenwicht. De beste quote die ik daarover ooit gelezen heb, luidt: de reden waarom de Hand onzichtbaar is, is dat ze gewoon niet bestaat.
Als een van de partijen te machtig wordt, is het evenwicht namelijk ver te zoeken en daar kan geen hand tegenop: in elk bedrijf waar aandeelhouderswaarde op de eerste plaats komt, is elke inspanning voor de klant suboptimaal. Want ondergeschikt aan dividenduitkeringen. Laten we ons daar geen illusies over maken, onszelf voor de gek houden en nieuwe kleren van de keizer aantrekken. De ideale organisatie heeft daarentegen maar één doel: waarde creëren. En één prioriteit: die waarde evenredig onder alle belanghebbenden verdelen. Niemand op de eerste plaats, dat is de verantwoordelijkheid van elke betrokkene. Zoals Nobelprijswinnaar John Nash het principe van Adam Smith nuanceerde -kijk naar de film A Beautiful Mind: iedereen zorgt goed voor zichzelf én voor de andere deelnemers aan het ‘spel’. Anders gezegd: leven en laten leven.
Optimaal voor de klanten in de weer zijn bereik je niet door ze (vergeefs) op de eerste plaats trachten te plaatsen, maar door ze te plaatsen waar ze thuishoren: naast alle andere belanghebbenden. Of als je wil: ex aequo op de eerste plaats. Al is het maar om de hoofdredacteur te vriend te houden.
