In een notendop zie je in deze tweestemmigheid de dagelijkse gang van zaken op de werkvloer. Waar de technische waarheid de strijd aan gaat met de belevingswaarheid. Waar JZ spierballen en het wetboek laat zien om marketing en communicatie op de knieën te krijgen. Waar ‘hoe het is’ meer waar lijkt te zijn dan ‘hoe het voelt’. Waar de letter en de geest tegenover elkaar gaan staan in plaats van arm in arm met elkaar de impact maken. Een controverse waar ik me altijd heerlijk in ga mengen. Om de boel zo mogelijk nog verder op scherp te zetten en te zorgen dat we zo stellig, absoluut en duidelijk mogelijk eindigen. Met communicatie die richting geeft en klanten blij maakt.

Laten we gelijk beginnen met het grootste kulargument uit de lucht te schieten: er is niemand (of ben ik nu te stellig?), maar dan ook niemand (en nu?) die denkt dat deze kraan alles kan. En dat klopt ook, dat kan de kraan zeker niet. Maar daar gaat het niet om. Het gaat om de kracht die de communicatie krijgt door het woord ‘alles’. De geest van de belofte is duidelijk: deze kraan verenigt meerdere functies in één. Meer dan welke kraan dan ook. En dat is direct duidelijk. In je communicatie draait het niet alleen om wát je belooft, maar ook om hóé je het zegt. Met daarbij een belangrijke les: absolute woorden hebben meer impact dan relatieve. Altijd. 100%. Direct. De zekerheid dat. Alles. Gegarandeerd. 

Deze absolute woorden elimineren twijfel. Ze stralen zekerheid uit. Relatieve woorden zoals ‘veel’, ‘meestal’, ‘vaak’ nodigen juist uit om te twijfelen. Je communiceert dan eigenlijk vooral de ‘niet’. Gek genoeg. Laten we de proef op de som nemen. En dan moet je vooral bij jezelf voelen waar je aan denkt als je het zinnetje leest:

• De kraan die veel kan.
• 99% schoon drinkwater.
• Meestal direct een specialist aan de lijn.
• Vaak binnen een dag weer door.

Yep. Je hoort, leest en voelt de ‘niet’. Communicatie in de categorie: Te waar om mooi te zijn. Wat mij betreft een tegeltje die op menig afdeling mag hangen. En hiermee predik ik niet om te gaan liegen, zeker niet. Ik wil alleen de discussie kietelen over de letter en de geest. Als je een beetje klantgedrag en -beleving begrijpt, dan weet je wat je ‘moet’ kiezen. Zonder een valse belofte daarmee te doen. Zonder dat je het risico loopt iets te roepen wat te mooi is om waar te zijn. Consumenten snappen en voelen het namelijk dondersgoed.

Een les die zich niet alleen op posters laat aftekenen. Maar ook in elk contact dat jij met jouw klanten hebt. Durf duidelijk te zijn, geef richting, wees stellig en communiceer absoluut. Als je alles in het midden laat met je ‘misschien’, met al het ‘we proberen’ en de ‘meestal-s’ en de ‘vaak-s’ dan eindig je ook stuck in the middle.

Het goede nieuws van dit alles: je hebt een wereld te winnen. Want de meeste bedrijven staan hier nu nog mijlenver van af. De durf om stellig te zijn, is daar ver te zoeken. Het risico van ‘altijd’ roepen, maar ‘niet altijd’ doen is daar zo groot, dat ze voor de zekerheid maar voor geen zekerheid kiezen. Je verhaal wordt slap, maar je bent wel safe. Operatie geslaagd, maar de patiënt koopt niks. En daarbij … is dat risico van niet altijd precies doen en waarmaken wat je zegt eigenlijk echt een risico? Of gewoon juist een zekerheidje? Ik denk zeker het laatste. Klanten beseffen als geen ander dat ‘100%’ of ‘altijd’ in de praktijk net een tikkeltje minder is. Ze snappen dat dit 99% is. Maar prefereren de communicatie van 100%. De intentie telt en daar waar het een keertje niet lukt, verwachten ze dat je er eerlijk over bent. Communiceert. Met een alternatief komt.

Ik herhaal: als het te waar is om mooi te zijn… moet je het niet doen! Nooit. Nimmer. Never.

Anders Jansen