Niets zo complex als de klantreis van aanstaande ouders. Eerst, wanneer zwangerschap nog niet aan de orde is, lijken ze compleet onzichtbaar. Daarna – bij de geboorte van een tweede – veranderen ze compleet van profiel. Onzekere twijfelaars worden praktisch ingestelde consumenten, die het allemaal al een keer hebben meegemaakt. Tussen die twee uitersten zoekt Dorel Juvenile de aansluiting. Het bedrijf doet dat vanuit het Europese hoofdkantoor in Helmond, de stad waar in 1984 de Maxi-Cosi op de Europese markt werd geïntroduceerd. De autostoel voor het kleinste kind werd een ongekend succes en kreeg zelfs een categorienaam. In de volksmond ‘de Maxi-Cosi’, net als Pampers dat heeft bij luiers en Kleenex bij tissues.

Is het handig in deze baan om zelf kinderen te hebben?
“Heel handig. Toen ik hier kwam was de oudste 2,5. Ik had het hele circus meegemaakt. Zwanger worden, moeder worden, alle onzekerheden. Je leven verandert compleet, er gaat een wereld voor je open. Onhandig met je kind overal naartoe, de hele rambam mee op sjouw. De tweede keer wordt het makkelijker. Dan weet je waarover je praat. Een heel ander proces.”

Hoe spelen jullie in op de verschillende behoeften?
“We kijken naar de hele lifecycle. Het begint met het moment, waarop de consument nadenkt over producten. Dat is voor de geboorte. Veel vrouwen zijn dan al bezig met de vraag welke wandelwagen er moet komen. Samen met de kinderkamer is dat het eerste waarop zij zich focussen. Eén op de drie maakt een keus, meestal onder invloed van vrienden, die vaak in dezelfde levensfase zitten.
Daarna komt de tweede fase, de niet-zichtbare fase, wanneer ze net zwanger zijn. Die eerste drie maanden zitten ze online, want in een Prenatal kun je mensen tegenkomen die van niets weten. Na 12 weken ga je het aan je ouders en je vrienden en op het werk vertellen. Pas dan ga je winkels bezoeken. Ervaren moeders zijn vervolgens veel praktischer en shoppen online. Als je eenmaal kinderen hebt, heb je ook minder tijd.
Het is moeilijk om in die verschillende fases connectie te maken. De enige optie die we hebben, is kijken naar bestaande klanten. Dat moeten ambassadeurs zijn van ons product. Waar de loop begint, daar eindigt die dus ook. Om nieuwe consumenten te beïnvloeden hebben we consumenten nodig, die de hele cyclus hebben doorlopen. Aftersales is heel belangrijk voor de pre-sales.”

Hoe leggen jullie het contact?
“Wij hebben geen mega marketingbudget en proberen vooral op het één-op-één contact te zitten. Met Facebook, e-mailmarketing en consumentenservice. Het kost weinig moeite een conversatie te organiseren. Veel mensen vinden het leuk om mee te doen. Ze posten graag foto’s van hun kinderen en discussiëren op de mama-blogs. Wij proberen ze happy te houden door vragen te beantwoorden en de juiste informatie en service te verstrekken in de hoop dat ze tevreden klanten zijn en dat enthousiasme overbrengen op een nieuwe zwangere. Daarnaast hebben we eigen online communities voor onderzoek. Dat is de ultieme manier om te luisteren en nieuwe producten te testen. Zo kunnen we de vragen stellen, waarop we zelf niet meteen het antwoord weten.”

Hoe groot is die buzz?
“Wereldwijd hebben we zo’n half miljoen Facebookfans. Via websites zitten we op 11 miljoen contacten per jaar. Daarnaast hebben we ook de contactservicecenters. Binnen Europa hebben we via die weg 100.000 contactmomenten per jaar. Straks lanceren we een nieuwe website, waarop je als consument nog beter herkend wordt. Nu zijn het autostoelen en wandelwagens, dus productgericht. Dadelijk kun je kiezen: ik ben zwanger of ik heb al kinderen. Door zo te splitsen gaan we nog meer op die lifecycle zitten.”

Hebben klanten invloed op innovatie?
“Ja! Een leuk voorbeeld is de longboardstroller. Die komt binnenkort op de markt. Een echte co-creatie met de consument, wereldwijd. De longboardstroller is een soort skateboard, maar dan met een grotere plank en grotere wielen. Je kunt er een wandelwagen opzetten voor langere afstanden. We hebben de eerste ideeën online gezet en zijn gaan testen. Er zit inmiddels een hele community omheen met mensen, die het mogen uitproberen. Het is de eerste keer dat we zo vroeg zeiden: hé, kijk eens! Wat vind je ervan? Het is geëxplodeerd, je vindt het online overal. We doen het niet meteen om geld te verdienen, maar omdat we het gaaf vinden zo een connectie te maken. We gaan er 1000 maken. Daarna zien we wel wat er gebeurt.”

Andere voorbeelden?
“Bij één van de projecten waarover we nadenken, stellen we bezit ter discussie. Je ziet dat consumenten dat steeds minder relevant vinden. Dan heb je het over tweedehands. Nee, we worden geen occasiondealer, maar we kunnen wel een check doen. Om te kijken of een autostoel bij een ongeluk betrokken is geweest. We denken na over het toevoegen van elektronica, waarmee je dat kunt checken. Een ander voorbeeld is een abonnement. Is het handig om de hele handel na afloop ongebruikt op zolder te zetten? Dat is niet meer passend in deze maatschappij. Vaak heb je een product acht maanden nodig, en daarna weer een ander product. Dan neem je dus een abonnement.”

Hoe belangrijk is betrokkenheid van klanten?
“Heel erg. In z’n algemeenheid zijn consumenten de afgelopen jaren andere dingen gaan verwachten van merken. Dat heeft niet zozeer met ons te maken. Wij concurreren op servicegebied niet met een andere autostoel of kinderwagen, maar met bijvoorbeeld Apple. Mensen verwachten generiek een ander servicelevel en een andere interactie. Dat zijn trends, die natuurlijk al jaren aan de gang zijn. Van jou als bedrijf en als merk wordt nu iets anders verwacht. Daar gaan wij in onze business volop in mee, juist ook omdat de consument een hele hoge emotionele betrokkenheid heeft bij ons product.”

Hoe anders was dat vroeger?
“Bij de start van Maxi-Cosi wilden we vooral het vervoer van kinderen veiliger maken. Voor die tijd werden kinderen überhaupt niet in autostoelen vervoerd. Vanuit die drive is alles gestart, maar er werd niet altijd over gecommuniceerd. We waren daar niet mee bezig, veiligheid en comfort vonden we normaal. Het was de tijd dat vooral de winkelier advies gaf aan een zwangere die in de winkel stond en dacht: mijn hemel, waar moet ik beginnen?”

Online of instore?
“Uiteindelijk zijn wij degenen die rechtstreeks contact met die consument moeten hebben. Vroeger liep aftersales uitsluitend via de retail, maar een klant weet tegenwoordig soms niet eens waar hij een product heeft gekocht en zoekt rechtstreeks contact. Via ons merk Quinny kun je nu een doos bestellen om jouw product terug te sturen, ook als het niet meer in de garantie zit en je het bijvoorbeeld voor een tweede kind wilt gebruiken. Dan doen wij een opknapbeurt of vervangen kapotte onderdelen.
Uiteindelijk zal de rol van retail in de serviceverlening afnemen. Een goede balans blijft nodig. Wat we digitaal communiceren moet hetzelfde zijn als wat de consument in de winkel tegenkomt. Voor de onzekere fase heb je retail nodig. Klanten zijn voor het eerst moeder, hebben geen idee waarover ze praten. Ze willen de dingen voelen en proberen. Voor boeken en kleding maakt het natuurlijk geen bal uit of je die online bestelt. Past het niet, dan stuur je het gewoon terug. Maar hier stap je in een nieuwe wereld en wil je het beste voor je kind. Dan is de fysieke omgeving erg belangrijk.”

Omzet of duurzaamheid?
“We zijn er niet alleen om nieuwe producten te verkopen. Natuurlijk moeten we winst maken, maar omzet en duurzaamheid gaan goed samen. Er zijn verdienmodellen, waarin je gewoon geld kunt verdienen met duurzame modellen. Consumenten verwachten van een bedrijf een bepaalde mate van verantwoordelijkheid voor een betere wereld. Op deze manier kunnen we namelijk niet doorgaan. En wij zijn nota bene actief in de wereld van de toekomst. Wij horen daar dus extra aandacht aan te besteden.”

De belangrijkste uitdaging voor 2015?
“Je ziet dat we veel goede initiatieven hebben en veel data, maar dat alles is nog onvoldoende aan elkaar geknoopt. We zijn bezig met de implementatie van een CRM-systeem, waardoor alle consumer touchpoints met één knop beschikbaar worden. Alle losse systemen en social media worden in 2015 geïntegreerd.”


Tekst: Maxim Renders