Een cultuur die ervoor zorgt dat iedereen het belang van de klant op het netvlies heeft en ernaar handelt. Managers spelen daarin een cruciale rol. Die functie staat centraal in het recent uitgebrachte boek ‘Klantgericht Leiderschap’ van Sydney Brouwer. In dit artikel beschrijft hij drie principes die managers zullen helpen bij het bouwen van een klantgerichte organisatie.

Tekst: Sydney Brouwer

1. Klantgerichtheid doe je niet voor het geld
Voor de meeste organisaties zijn meer omzet en een hogere winst de voornaamste redenen om klantgerichter te willen worden. Want, zo is de redenatie, een betere klantbeleving zorgt voor nieuwe en loyale klanten en lagere kosten. Onderaan de streep leidt dit tot meer euro’s. Spreadsheets met opbrengsten per promotor worden in elkaar gesleuteld, Customer Lifetime Value wordt berekend en business cases worden gepresenteerd. Allemaal om een investering in een betere klantbeleving te verantwoorden.
Echter, als je met klantgerichte leiders spreekt, is er ook een andere motivatie merkbaar. Denk eens aan bedrijven als Disney, citizenM, Southwest Airlines, AFAS en The Office Operators. Stuk voor stuk staan ze bekend om hun torenhoge klantgerichtheid. Denk je dat deze organisaties zijn opgericht met een business case in de hand met daarop de waarde van een promoter? Hoeveel extra omzet een betere klantbeleving oplevert? Nee. Als er één ding is dat opvalt als je spreekt met de leiders van deze en andere klantgerichte organisaties, is het dat ze gedreven worden door iets anders dan geld. Ze zijn intrinsiek gemotiveerd om hun klanten vandaag beter te helpen dan dat ze gisteren deden. Klantgericht werken is voor hen bijna een ethische kwestie. Het is de enige manier waarop zij zaken willen doen. Omdat het goed is voor de klant, voor de medewerkers en omdat ze er zelf enorm veel plezier in hebben.
Nu is het niet zo dat geld niet belangrijk is voor klantgerichte bedrijven. Integendeel. Het zijn vaak de klantgerichtste bedrijven die ook het meest verdienen. Managementgoeroe Ken Blanchard zei ooit: “Profit is the applause you get for taking care of your customers and creating a motivating environment for your people.” Geld verdienen is het resultaat van klantgericht werken. Het moet echter niet de reden zijn. Klantgerichte leiders weten dit als geen ander.

2. Wees een icoon voor klantgerichtheid
Stel, je pakt een foto. Van die foto maak je een kopietje. Van dat kopietje maak je ook weer een kopietje en dat doe je honderd keer. Is het laatste kopietje dan net zo goed als het origineel? Nee, natuurlijk niet. Voorbeeldgedrag is één van de belangrijkste aspecten van leiderschap. Leiders die iets anders doen dan dat ze zeggen, verliezen alle geloofwaardigheid. Er zit hier echter een addertje onder het gras. Het heeft namelijk hetzelfde effect als bij het kopietje. In een onderzoek (‘Group Identity and Leadingby-Example’ van Drouvelis, Michael & Daniele Nosenzo) werd voorbeeldgedrag getest met een experiment dat de ‘Public Goods Game’ heet. Dit is een experiment uit de speltheorie waarin spelers gevraagd wordt een aantal fiches van hun eigen stapel in de pot te leggen. Vervolgens wordt het aantal fiches in de pot vermenigvuldigd met een bepaalde factor (afhankelijk van het aantal spelers), verdeeld over de spelers en opgeteld bij de fiches die je niet in de pot hebt gelegd. Het doel van het spel is zoveel mogelijk fiches te behalen. Het experiment is zo ontworpen dat de uitkomst voor de groep het grootst is als alle spelers al hun fiches in de pot stoppen. Echter, voor de individuele speler is het interessanter om minder fiches in de pot te stoppen dan de andere spelers. Zo houden ze meer fiches voor zichzelf en hebben ze aan het eind meer fiches dan de anderen. Uit dit onderzoek blijkt dat deelnemers geneigd zijn meer te investeren als de aangewezen leider van de groep eerst veel investeert en dat aan de anderen laat zien. De studie toont echter ook dat ze in de regel niet zoveel investeren als de leider zelf. Een net iets minder kopietje van het origineel dus.

Een icoon zijn als leider gaat verder dan voorbeeldgedrag. Wie jij bent als leider, staat symbool voor wat je belangrijk vindt in de organisatie (waaronder klantgerichtheid). Daarbij gaat het er niet om dat mensen doen wat jij doet. Het gaat erom dat je laat zien wat je belangrijk vindt, zodat anderen kunnen handelen in lijn met die waarden. Door wat je zegt, wat je doet en de keuzes die je maakt, toon je aan de organisatie wat voor jou van belang is. Ceo Bas van der Veldt doet dit bij AFAS maandelijks in de Goed Nieuws Show. Hier zet hij collega’s in de spotlight die hebben gehandeld in lijn met de waarden van het bedrijf. Ook Walt Disney deed dit door dagelijks door zijn park te wandelen en met klanten te spreken en ze op de koffie te vragen. De rest van de organisatie zag: dit vindt hij heel belangrijk. Wij dus ook.

3. Zoek actief naar barrières die een betere CX belemmeren
Naast empowerment van medewerkers (waar in het boek ruim aandacht aan is besteed), gaan klantgerichte leiders nog een stap verder. Naast dat ze medewerkers de ruimte geven om klantgericht te kunnen handelen, gaan ze actief op zoek naar obstakels die een betere klantbeleving verhinderen. Dit doen ze door één vraag regelmatig te stellen aan collega’s die dagelijks klantcontact hebben: ‘Wat heb je van mij nodig om onze klanten beter van dienst te kunnen zijn?’

Het zijn immers de mensen in de frontlinie die vaak het beste weten wat klanten willen en nodig hebben. Zij hebben echter meestal niet de mogelijkheden om veranderingen in de organisatie door te voeren die zorgen dat klanten nog beter geholpen kunnen worden. Als manager kun je dat wél. Door dit te doen geef je medewerkers niet alleen de ruimte om klantgericht te handelen, zo faciliteer je het ook nog.

Bedrijven die een klantgerichte cultuur weten te bouwen, zullen de komende jaren als winnaar uit de bus komen. De toekomst van klantgerichtheid is cultuur. Als manager heb jij daarin een niet te onderschatten rol.

Sydney Brouwer spreekt op het Nationaal Customer Contact Congres, dat donderdag 17 mei plaatsheeft in Utrecht. Thema: ‘Customer service, van journey naar experience’. Andere bevestigde sprekers op dit moment zijn Wilfred van der Meer, Amanda Akkers, Jeroen Dekker, Patricia Devlaeminck en Christian Kromme. Voor meer informatie, klik hier.