Beeld: NS

‘Iedereen denkt altijd maar aan vertraging als het over NS gaat’, slaakt manager Channelmanagement Amanda Akkers-Van de Beld een lichte zucht, tamelijk aan het einde van ons gesprek. ‘Terwijl het een superleuke werkgever is en bijvoorbeeld onze agile werkwijze erg tot de verbeelding spreekt.’ Ironisch genoeg gebiedt de eerlijkheid ondergetekende echter te zeggen dat de start van dit interview al meteen een kwartier later dan gepland aanving… Maar goed, gelet op de aanwezigheid van een ‘eigen’ Starbucks-vestiging in de aankomsthal van het Utrechtse hoofdkantoor van het spoorwegbedrijf, was het wachten geenszins een straf. Lurkend aan een grote cappuccino kon ik om 9 uur ’s ochtends mooi de medewerkers in groten getale het pand zien betreden. Een divers geheel.
Akkers-Van de Beld heeft inmiddels ook een kop koffie gehaald en schuift aan de tafel aan. Vandaag staat een belangrijke presentatie voor de board op het programma, dus ze is ‘druk druk druk’. ‘Vanuit mijn functie ben ik omnichannel verantwoordelijk voor de inrichting van alle klantcontactkanalen van NS. Dat betekent online & service (website en Mijn-omgeving), maar ook station & trein (denk aan de kaartautomaten, informatieborden en de ov-servicewinkels) en de stationsinrichting van de distributiemiddelen. Wat bijvoorbeeld de meest logische plek is voor de kaartautomaten en poortjes op de stations’, doet de kanaalmanagementspecialist uit de doeken. ‘We zitten tussen marketing en IT in.’ In haar optiek is de beschikking over een goede kanalenmix essentieel; dit biedt immers kansen op zowel een verbetering van de klanttevredenheid als een kostenreductie. ‘Dit lijken tegenstrijdige targets, maar optimalisatie is absoluut mogelijk’, verzekert ze.

Sturen op klantbeleving
Het verhogen van het algemene klantoordeel is momenteel een belangrijk doel binnen de NS-organisatie, gaf Akkers-Van de Beld te kennen tijdens haar keynote op het Nationaal Customer Contact Congres. Opmerkelijk genoeg legt het spoorwegbedrijf de lat niet bij een 9: ‘Wij gaan voor een steady 7. Het behalen van een 9+ zit ‘m in de kleine dingen, maar het is niet te doen om dat te halen als geheel’, liet ze zich destijds ontvallen op het podium. ‘Wat ik daarmee duidelijk wilde maken is dat het belevingsaspect tamelijk ongrijpbaar is. Daarvoor moet je steeds net iets extra’s doen, zoals de selfieconducteurs, een initiatief dat overigens spontaan is ontstaan, of het inzetten van een bioscooptrein tijdens het filmfestival in Rotterdam.’ Aanvullend merkt Akkers-Van de Beld op dat als je de reizigersbehoefte rangschikt volgens de klantbehoeftepiramide (van Maslow), dat in geval van NS controle, zoals veiligheid en punctualiteit, als solide basis dient. Waardering, waarbij het (h)erkennen centraal staat, vormt het middenstuk. Pas daarna volgt beleving. ‘Beleving maakt echt het verschil, daar zit die 9+. Klanten verrassen doen we al wel, maar nog beperkt.’


Mobiel maatje
Ondertussen meet Nederlandse Spoorwegen alle aspecten die ook maar enigszins van invloed kunnen zijn op het algemene klantoordeel. Deze inspanningen hebben het ov-bedrijf inzicht gebracht in de belangrijkste knoppen, 9 drivers in totaal, waarbij je onder meer moet denken aan klantcontact, punctualiteit, zitplaatskans en reisinformatie. De focus moet daarom niet zozeer liggen op het bedenken van nieuwe proposities, stelt de kanaalmanagementspecialist, maar veel meer op het hanteren van een regiefunctie. ‘Dat je – in geval van een reisvertraging – via je mobiel in één à twee kliks geld kunt terugvragen, is bijvoorbeeld iets dat we willen realiseren. Mobiel wordt jouw maatje voor onderweg.’

Persoonlijke benadering
Volgens Akkers-Van de Beld is NS hard op weg de stap te maken naar ‘dienstverlener van deur tot deur’. Iemands reis moet zo comfortabel mogelijk zijn, en als het even kan zo laagdrempelig mogelijk. Letterlijk. ‘Onder meer voor blinden en mensen in een rolstoel hebben wij een maatschappelijke verantwoordelijkheid. Zij moeten zelfstandig kunnen reizen.’ Dat dienstbare komt ook op de stations in Nederland meer en meer naar voren. Steeds vaker lopen servicemedewerkers letterlijk mee met reizigers naar een kaartautomaat als ze ergens niet uitkomen, zoals in geval van het laden van saldo op een ov-chipkaart, om ter plekke te laten zien wat ze moeten doen. De ‘investering’ meer dan waard, vindt Akkers-Van de Beld: ‘We willen toegevoegde waarde leveren. Niet alleen losse tickets verkopen, maar service verlenen – ook bij problemen – zodat de klant als het ware reizend de winkel uitgaat.’


Service-inspiratie
In december 2014 gunde het ministerie van Infrastructuur en Milieu de vervoerconcessie van het hoofdrailnet aan NS. In de praktijk houdt dit in dat Nederlandse Spoorwegen nagenoeg een monopoliepositie heeft op het spoor in Nederland, wat de vraag oproept hoezeer klantgerichtheid intern eigenlijk leeft. Akkers-Van de Beld glimlachend: ‘Klantgerichtheid is een middel om écht in contact te zijn. Je hebt je reizigers letterlijk in huis, daar moet je goed voor zorgen.’
Met de andere vervoerders in het land is het spoorwegbedrijf verenigd in het NOVB (Nationaal Openbaar Vervoer Beraad). Hoewel het concurrenten van elkaar zijn, is er vanuit het gezamenlijke doel om ‘Nederland bereikbaar te maken en te houden’ veel onderlinge uitwisseling. Daarnaast gaat NS ook geregeld langs bij andere bedrijven, zoals Booking.com, KLM, Rabobank, KPN en bol.com, om te kijken wat zij zoal doen qua klantcontact. En vice versa. Van de manier van (samen)werken tot en met de inhoudelijke inrichting van kanalen, het komt allemaal aan bod. Tevens zijn er nog de eigen ervaringen die tot verbeteringen kunnen leiden, vervolgt Akkers-Van de Beld. ‘Je ervaart van alles in serviceverlening, zowel zakelijk als privé. Dat wordt vervolgens jouw referentiekader, dus wat dat betreft móét je ook wel! Kijk je naar de klantverwachtingen vandaag de dag, dan scoren comfort, gemak en het persoonlijke gevoel heel hoog.’

Klantfeedback
De manager Channelmanagement geeft te kennen grote waarde te hechten aan de inzichten die alle verzamelde data opleveren. Ze wil bijvoorbeeld specifiek weten waarom iemand belt: waarover is diegene blij of heeft hij juist een klacht? Zulke informatie kan zomaar leiden tot het aanpassen van een rubricering in de app of website. Voor het verkrijgen van dit soort inzichten werkt Nederlandse Spoorwegen met de CPI – customer contact performance indicator. In zeven korte vragen zijn drie elementen van belang: is het gelukt, was het gemakkelijk en was het plezierig? Deze scores worden afzonderlijk van elkaar uitgevraagd cq. gemeten. En in alle klantcontactkanalen op eenzelfde wijze.
Klantfeedback staat dus, in termen van optimalisatie, hoog in het vaandel bij NS. Via klantpanels worden verschillende doelgroepen actief betrokken. ‘Wij ontwerpen vanuit de reiziger, dat zit in onze genen. De reis is van jou.’ Zulke input komt bijvoorbeeld goed van pas bij de verbetering van de mobiele app. Ook is de kaartautomaat recent aangepast op basis van klantinzichten. Doordat er nu met pictogrammen wordt gewerkt, heb je als gebruiker geen uitleg meer nodig. ‘Het spreekt voor zich. En het gaat sneller’, stelt de kanaalmanagementspecialist. Dat intuïtieve vormt in haar optiek een basis. ‘Niet meer intuïtief zijn in klantcontact is een no go. Dat wordt niet langer geaccepteerd’, is Akkers-Van de Beld overtuigd.

Noot: lees in de fysieke CustomerFirst-uitgave ook nog over NS Flex en het innovatielab van de openbaar vervoerder.