De CES staat bekend als de grootste gadgetshow ter wereld. De beurs heeft echter meerdere gezichten. Zo was er een uitgebreid parallelprogramma voor marketeers en customer service-specialisten over de rol van technologie in hun vakgebied. In vrijwel iedere sessie viel de term ‘Cambridge Analytica-affaire’. In Amerika betekende deze rel een omslagpunt in het denken over privacy. Veel sprekers op CES menen vandaag de dag zelfs dat het een voordeel is als een bedrijf klanten heeft in Europa, want de GDPR-kennis kunnen ze ook meenemen in de vormgeving van het Amerikaanse privacybeleid. Dat komt van pas nu Californië als eerste staat een Consumer Privacy Act (CCPA) heeft aangenomen. Die lijkt op de GDPR met dat verschil dat de CCPA uitgaat van opt-out.

Privacygrens
‘Waar in eerste instantie de algemene gedachte onder marketeers nog was ‘hoe kunnen we om de wetgeving heen?’, verschuift het nu naar ‘hoe kunnen we klanten op de juiste manier benaderen zodat we hen helpen?’’, constateert Lockie Andrews, Chief Digital Officer van herenkledingretailer Untuckit. ‘Er is ontzettend veel technologie waarmee je klanten kunt volgen, tot en met het tracken en tracen van telefoons en camera’s met gezichtsherkenning in de winkel. Als je al die technologie inzet, dan kun je over alle kanalen heen de customer journey in kaart brengen. Vanuit marketingperspectief lijkt dat een droom. Maar klanten willen dat niet. Want wat je feitelijk doet, is ze ieder moment schaduwen. Als je dat op die manier visualiseert, besef je hoe creepy dat is.’
Nick Thompsom van Wired leidde een paneldiscussie over het gebruik van klantdata. De deelnemers waren unaniem: je hoeft niet te weten wat iemands religie, seksuele voorkeur of inkomen is om te voorspellen welke boodschap het best zal aanslaan. De meeste data die je over klanten verzamelt zijn dan ook helemaal niet voorspellend. Focus niet teveel op externe data van partijen als Facebook, maar op de data die je zelf hebt verzameld. Of, zoals één van de discussiedeelnemers zei: ‘Als ik in het weekeinde met mijn gezin koffie drink in een tent waar ik ook door de week zakelijk kom, vind ik het prettig om een aanbieding te krijgen in de context van de situatie, bijvoorbeeld op zaterdag korting op chocolademelk omdat de kinderen dat graag drinken. Maar ik wil niet dat het bedrijf target op: je kreeg gisteren nogal wat over je heen naar aanleiding van die uitspraak op social media, neem een extra shot cafeïne.’

Storytelling
Jill Estorino van Disney denkt dat een focus op een excellente klantervaring uiteindelijk veel meer oplevert dan het per se willen uitnutten van de klantdata die je hebt. ‘Klanten geven ons heel veel persoonlijke informatie, expliciet en impliciet door bijvoorbeeld hun kijk- en koopgedrag. Als wij hen vragen wat ze een prettige kamertemperatuur vinden, dan verwachten ze dat de airco van hun hotelkamer op die temperatuur staat afgesteld. Waarom zouden we dat immers anders aan ze vragen? Maar als wij ervoor zorgen dat ze in ons park vrijwel alleen maar de Disney-figuren tegenkomen die zij leuk vinden, dan voelt dat alsof wij hen bespioneren en manipuleren. Dan gaan we te ver.’ Ze gelooft veel meer in de kracht van storytelling in het creëren van die excellente klantervaring. ‘We zijn immers een storytelling bedrijf. Daar ligt onze kracht.’

Ook David Chang van restaurantgroep Momofuku is daarvan overtuigd. ‘The number one story in food is taste’, zegt hij. ‘In ons restaurant draait alles om het eten. Om mensen te verleiden om bij ons te komen eten, vertellen we op onze website verhalen in de vorm van videostreams en podcasts: waar komt een gerecht oorspronkelijk vandaan? Welke ingrediënten worden gebruikt? Hoe wordt het bereid? We geven een blik achter te schermen. Mensen vinden het heel leuk om video’s met experimenten van nieuwe smaken of texturen te zien, vooral als het mislukt en ik het uitspuug omdat het zo vies is. De podcasts zijn voor mensen met diepgaande interesse in eten en de bereiding daarvan. Daarin ga ik met andere koks in gesprek over wisselende thema’s. Het mooie is: wij zenden deze boodschappen niet, mensen vinden die zelf. Ze sturen het vervolgens aan elkaar door. Netflix heeft ons ook gevonden en maakt nu een serie over onze restaurants. Allemaal free publicity waar geen klantkennis aan te pas komt.’
Wat komt er wel aan te pas? ‘Extreem goed personeel, want zij bepalen de kwaliteit. Of het nu de kwaliteit is van het eten, de bediening of onze vlogs. Zorg voor goede begeleiding van personeel en voor doorgroeimogelijkheden; doe er alles aan om je toppers vast te houden.’

Merkliefde
Chang geeft als advies: spreek liever een kleine groep mensen aan die merkliefde voor je ontwikkelen dan dat je je richt op een grote groep die net zo makkelijk naar een ander merk switcht. Daar kan Andrea Sengara, verantwoordelijk voor Consumer Planning & Innovation bij Moët Hennessy, over meepraten. Ze vertelt: ‘Wij proberen te ontdekken wat liefhebbers van onze merken aanspreekt door nieuwe communicatiekanalen uit te proberen naast tv en instore communication. Wij experimenteren met nieuwe formats, zoals gaming content. Daaraan denk je niet direct bij ons merk, maar wij willen leren: is er wellicht een specifieke doelgroep die we hiermee bereiken en die we in contact kunnen brengen met ons merk?’
In een-op-een marketing gelooft ze niet zo. ‘Want je weet a. niet of de boodschap qua sfeer en stijl wel bij de getargette mensen resoneert en b. niet of die passend is bij het moment waarop mensen de boodschap bekijken. Zeker voor onze merken zijn context en sfeer heel belangrijk. Zo specifiek kun je een-op-een marketing haast niet maken.’

Vergeet het contactcenter niet
Slaag je erin bijzondere verhalen te creëren en specifieke groepen aan te spreken, zorg dan wel dat de mensen in het contactcenter dezelfde taal spreken. Zodat je merkuitstraling over alle kanalen heen consistent is. Dat wordt vaak vergeten, ziet Scott Nelson van Panera Bread. ‘Wij vertellen op onze website en in video’s het verhaal hoe brood past in verschillende diëten. Onze klantcontactmedewerkers hebben een achtergrond als diëtist, of hebben op zijn minst veel affiniteit met dit onderwerp. Wij kunnen vragen van klanten niet maar zo laten beantwoorden door iemand die het volgende moment weer de telefoon opneemt voor een telecomprovider.’

Betekent dit dat data-driven marketing dood is? Nee, vinden zo ongeveer alle sprekers. ‘Het betekent dat je de data die je hebt over klanten zinvol moet inzetten, op een manier waarmee je klanten helpt en hun privacy bewaakt’, zegt Estorino. Ze gelooft heilig in de kracht van technologie, maar niet ten koste van de mens. Want, zoals Nelson tot slot zegt: ‘Merkliefde is emotie, en dat is nu net iets waar technologie zoals een chatbot niet goed mee kan omgaan.’ Sla dus niet door in het toepassen van technologie, maar zet het in waar het zinvol is.