Dit blijkt uit de tiende editie van het State of Marketing-rapport van Salesforce, waarvoor wereldwijd 4.450 marketingprofessionals zijn ondervraagd, onder wie 150 in Nederland. Volgens 83 procent van de Nederlandse marketeers verwachten klanten tweerichtingsverkeer via alle kanalen. Toch draait een even groot percentage nog altijd generieke, niet-gepersonaliseerde campagnes. Daarnaast geeft 43 procent aan niet scherp te hebben hoe de strategie moet worden aangepast aan de opkomst van AI.

Volgens Donia Ibrahimi, senior manager Solution Engineering bij Salesforce, vraagt dat om een fundamenteel andere benadering. ‘Klanten verwachten interactie, geen eenzijdige campagne. We realiseren ons nu dat de krachtigste technologie uit de geschiedenis voor véél meer ingezet kan worden dan alleen schalen wat we altijd al deden.’

Vrijwel alle Nederlandse marketeers (97 procent) lopen tegen barrières aan bij personalisatie. Datafragmentatie wordt het vaakst genoemd. Slechts 58 procent heeft volledige toegang tot servicedata, 56 procent tot salesdata en 51 procent tot e-commercedata. Ook ontbreekt vaak een overkoepelende datastrategie. ‘Juist wanneer klantdata en context gecentraliseerd zijn, versnelt AI niet alleen wat je al deed, het maakt totaal nieuwe, geautomatiseerde interacties mogelijk die met alleen mensen onmogelijk te schalen waren. Dát opent deuren naar nieuwe journeys en wezenlijke groei’, zegt Ibrahimi.

AI beïnvloedt ook hoe klanten merken vinden en kiezen. De helft van alle Google-zoekopdrachten bevat inmiddels AI-samenvattingen die websites omzeilen. Tijdens de afgelopen feestdagen was 20 procent van de wereldwijde orders, goed voor 262 miljard dollar, toe te schrijven aan AI en AI-agents. ‘Het tijdperk van boodschappen zenden, is echt voorbij. Vindbaarheid werkt anders zodra AI het antwoord geeft’, aldus Ibrahimi. ‘Merken hebben minder contactmomenten en minder kansen om op te vallen. Juist daarom is het essentieel om content zo in te richten dat je merk ook in AI-antwoorden zichtbaar en relevant is.’