Fotografie: Zuiver Beeld

Heilige graal
Leaserijders servicen vanuit hún luie stoel: LeasePlan heeft een ultieme gemakspropositie. Geen zorgen hoeven maken om een volgende APK, het verwisselen van winterbanden of een brandend dashboardlampje. 'Klanten en leaserijders* willen achterover kunnen leunen.' Om leaserijders te faciliteren in deze gemakswens, is het voor LeasePlan van essentieel belang om letterlijk en figuurlijk binnen handbereik te zijn. Het liefst om alles wat geregeld moet worden voor de auto, zoals het maken van een onderhoudsafspraak, betalen van een snelheidsovertreding of een schademelding, binnen één minuut te laten doorlopen.

Deze servicedroom werd circa een half jaar geleden werkelijkheid met de lancering van een nieuwe app. De ontwikkeling hiervan was qua tijd én energie een bevalling te noemen: gedurende negen maanden keerde een volledig designteam terug naar de tekentafel om een digitale tool te creëren. 'We hadden al een app, maar deze was ontwikkeld vanuit processen. Naar de user experience was niet gekeken.' Maartje van Tongeren licht toe dat appgebruikers massaal op traditionele kanalen. De alarmbellen binnen LeasePlan begonnen te rinkelen: leaserijders kwamen er online niet uit. 'Wilden we excellente selfservice bieden aan onze leaserijders? Dan moesten we de app ontwikkelen vanuit de gebruiker, en deze ook ná de lancering continu blijven doorontwikkelen middels klantfeedback.' Zo’n zes maanden na de lancering (spreekt de directeur nu over positieve resultaten. Men gebruikt de app graag en veel. De uitrol van deze app is echter slechts een klein onderdeel van de nieuwe digitale servicestrategie van LeasePlan. 'Alleen met een app ben je er niet, het is absoluut geen heilige graal. Als je écht impact wilt maken moet je aan veel meer voldoen.' LeasePlan heeft digitale dienstverlening tot een kunst verheven, maar is niet zomaar op dit punt beland. Van Tongeren blikt terug.

Gemak als hygiënefactor
Eind 2018 kenmerkt zich voor LeasePlan als het moment waarop de eerste voorzichtige stappen naar een digitale service organisatie werden gezet. Van Tongeren vertelt dat het allereerst zaak was om de belangrijkste contactredenen boven water te krijgen. De gemiddelde periode die een leaserijder in een gloednieuwe auto rondrijdt, is vier jaar. 'Dan gebeurt het één en ander. Schade en onderhoud zijn logischerwijs de grootste contactaanleidingen, maar leaserijders zitten écht niet te wachten om hierover te bellen. 'Om antwoord op de vraag ‘hoe goed wordt de klant eigenlijk gehoord?’ te zoeken, werden meerdere onderzoeken uitgezet. Al snel bleek dat 8 op de 10 leaserijders liever zélf mogelijkheden krijgt aangereikt, online. Dat liet de organisatie zich geen twee keer zeggen: de gedateerde faq-pagina werd onder handen genomen. 'Deze webpagina was destijds opgezet zonder visie of strategie', vult Van Tongeren aan. Er werd keihard gesleuteld aan de ruim 300 veelgestelde vragen om een interactieve pagina te creëren, waarna er in februari 2019 een volledig gelikt websiteonderdeel werd gelanceerd.


Schot in selfserviceroos
De ene verbetering gold als aanjager voor verdere vooruitgang: de tooling achter de nieuwe faq-pagina zorgde volgens de Director Service Delivery voor een schat aan gebruikersinformatie. Achter de online schermen keek LeasePlan mee met de leaserijders, waardoor de leasemaatschappij inzicht kreeg in prangende vragen van websitebezoekers. Dit stelde de organisatie in staat om proactiever de connectie op te zoeken. 'Op dat moment zijn de eerste stappen gezet waar we een jaar later, bijvoorbeeld tijdens de stormen Ciara en Dennis, enorm veel profijt van hadden. Door serviceinformatie al van tevoren te pushen – wat te doen bij stormschade? – voorkom je een groot deel van het onnodige contact. Als je proactief informatie verschaft over onderwerpen waar veel vraag naar is, wordt service beter.'

Dat bleek een schot in de selfserviceroos: het raadplegen van deze pagina steeg met 900%. Gemotiveerd door het succes sleutelde de organisatie verder aan de dienstverlening. Een nieuwe servicemindset was geboren. De nuchtere doch bevlogen servicedirecteur verklaart dat de bereikbaarheid van de klantenserviceafdeling eraan moest geloven. Livechat werd uitgerold, om enkele weken later ook een WhatsApp-functie in te zetten. Een belangrijk aspect van de merkpositionering. 'Dan sta je ineens als LeasePlan tussen alle vrienden in de applijst van de leaserijder. Het contact is veel laagdrempeliger en toch persoonlijk. Je bent als merk dan top of mind.' Na deze contactexplosie was het tijd voor het sleutelen aan de app: inmiddels het paradepaard van de organisatie.

Menselijk én digitaal
Achter de lancering van al deze innovaties zit een grootschalige verschuiving; ook intern. De volledige organisatie was betrokken bij het inrichten van de service experience. Van Tongeren vertelt dat iederéén wordt uitgedaagd op drie klantspecifieke KPI’s: een stijging in het percentage online selfservice, telefonische bereikbaarheid en een goede CES. 'Toen ik deze positie kreeg, ben ik gaan kijken hoe we de digitale klantervaring moesten inrichten. Het belangrijkste hierin was om deze verandering niet af te doen als iets simpels. We moesten de vinger aan de pols houden en verbeteringen direct doorvoeren. Zodra er een klantreis start op de app, moet deze digitale journey ook hier worden afgemaakt. Als er gebeld moet worden, keldert de NPS met -10.'Verbeteringen moet je echter wel communiceren met de buitenwereld. 'Als je een brug bouwt om sneller van A naar B te komen, moet je mensen wél over die brug vertellen. In het geval van onze nieuwe app is het belangrijk dat we aan de wereld laten zien dat er een tool is waarmee mensen ons gemakkelijk kunnen bereiken. Service is niet los te zien van de rest van de organisatie.'

Hiertoe verdeelde Van Tongeren alle belanghebbende medewerkers onder in drie teams: een team van analisten en contentmanagers/copywriters dat selfservice verbetert en zich bezighoudt met faq’s, mailings en campagnes, een digital savvy team dat de digitale kanalen beheert en de kernploeg die in de toekomst de meeste invloed gaat hebben: het regieteam. 'Deze call-agents worden regisseurs die mensen écht verder helpen zonder te hoeven doorschakelen.' Dit is het team waar door de behandeling van complexe zaken medewerkers waarde toevoegen in het klantcontact. 'Wij geloven niet in goede service verlenen zonder contact. De menselijke kant is heel belangrijk in goede dienstverlening. We geloven dat we nog heel veel kunnen digitaliseren omdat de wereld om ons heen ook verandert, maar het blijft draaien om persoonlijke aandacht.'


‘Ik ben er voor je’
Bevlogen vertelt Van Tongeren over de servicebelofte die volledig draait om het voor-zijn van de leaserijder. 'Onze unieke positie is natuurlijk dat wij klanten en leaserijders ergens aan kunnen herinneren of op kunnen wijzen: wij hebben de expertise om hen te helpen. Hoe heerlijk is het om een melding te krijgen dat het tijd is voor onderhoud, zonder hier zelf een seconde aan te hoeven denken? Hiermee voorkom je onnodig contact.' Toch is LeasePlan niet contactschuw. 'Door het bieden van een serviceplatform, al die digitale kanalen én het openhouden van de lijnen laat je zien: ‘ik ben er voor je als je er niet uitkomt’. We zien dat telefonisch contact complexer wordt. Dat klinkt gek, maar zijn we blij mee: dit is het bewijs dat onze strategie werkt.' Hierin is echter nog wel een barrière te overbruggen. 'We kijken nog naar het oplossen van telefonische complexiteit. Maar ook hier gaan we uitkomen: frequente vragen kan men beantwoorden middels selfservice, onze mensen zitten klaar voor de rest.'

2020 and beyond
Anno nu is het einde nog niet in zicht. Het verbeteren van de dienstverlening is nooit ‘af’, benadrukt Van Tongeren. Alsof de lancering van de applicatie nog niet voldoende is, is LeasePlan niet vies van het nastreven van technologische ambities. Virtuele assistenten, AI, voice – voor de leasemaatschappij kansen om zich als frontrunner op te stellen op digitale dienstverlening. Toch is de directeur kritisch op deze technologische innovaties. 'Ik geloof zeker in het gebruik van chatbots, maar er zijn veel slechte voorbeelden. Alles valt of staat bij conversational content en in hoeverre een bot intuïtief is.'

'Ja, ik ben blij', antwoordt de servicedirecteur op de vraag of ze tevreden is met de voortgang van ‘haar’ LeasePlan. 'We gaan de goede richting op. Nu is het zaak om het balletje rollend te houden en te blijven bijsturen. Ons ultieme doel is dat we een serviceorganisatie zijn, waarin we niet voortdurend brandjes aan het blussen zijn maar onze klanten en leaserijders – júist van tevoren – goed kunnen helpen.'

* De dienstverlening van LeasePlan bestaat uit twee onderdelen: de (corporate)klanten en de leaserijders zelf.