Tieto ziet uit naar nieuwe generatie klantcontact
Dat aangeschafte software niet automatisch bijdraagt aan verbetering van de klantservice en dus aan de klantbeleving, is genoegzaam bekend. Een sluitende verklaring hiervoor is niet altijd te geven. Wel is met zekerheid te stellen dat klanten software veel beter accepteren, indien die qua functionaliteiten aansluit bij de gebruikerswensen. Omnichannel customer experience integrator Tieto adviseert opdrachtgevers met het doel contacttechnologie beter in te zetten. Een aantal knelpunten blijkt hardnekkig, weten lead consultant Ernst Kruize en commercieel directeur Enrico Pruis.
“De nieuwe generatie medewerkers zoekt op een Google-achtige manier. Zo’n medewerker wil een intuïtieve werkomgeving, waarbij hij in belangrijke mate kan bepalen welke informatie hij nodig heeft. Veel organisaties echter zadelen adviseurs op met verouderde zoeksystemen en een desktop systeem met een overload aan informatie, inclusief sturingsinformatie. Frustrerend. Regelmatig ook lijkt de medewerker ten dienste te staan van de techniek. Hij moet de machine voeden, in plaats van dat de technologie de medewerker voedt. Het gevoel overheerst dat de techniek wordt ingezet om klantadviseurs te monitoren en te meten. Ook voor organisaties is dit een ongewenste situatie. Door de complexiteit van de techniek is er meer trainingstijd nodig om het systeem te leren kennen, zijn afhandeltijden langer dan noodzakelijk, en gaan er kansen verloren om aanvullende service te verlenen en commerciële aanbiedingen te doen.”
De techniek moet en kan veranderen.
“De nieuwe generatie agent desktops oogt al veel rustiger. Ze geven alleen de noodzakelijke en juiste features weer, voeden de medewerker met de juiste kennis en input voor relevante vervolgacties. Zo kan een customer journey als een infographic worden gepresenteerd, waarbij de klanthistorie, de klantwaarde en de vervolgactie visueel zijn weergegeven. Zoeken à la Google is mogelijk en precies zoals Facebook geeft het systeem profielinformatie en statusupdates. De adviseur heeft via één scherm direct aansluiting met backofficeactiviteiten en alle relevante contactkanalen, waaronder sociale media. Deze omnichannel desktop is daarmee een belichaming van de langbeloofde ‘unified organisation’. En in die organisatie is die adviseur duidelijk meer ‘empowered’ dan voorheen. De adviseur kan zijn werkomgeving naar wens customizen door apps al dan niet te selecteren. De output, dat is wat telt bij de omnichannel cockpit. Ermee werken heeft een adviseur vele malen sneller onder de knie. Niet alleen de trainingstijd is erdoor beperkt, ook het daadwerkelijke klantcontact verloopt sneller, met alle gevolgen voor de Customer Effort Score. De business case ligt voor het oprapen.”
Online heeft behoefte aan personalisatie.
“In de omnichannel cockpit heeft de klantadviseur idealiter ook een functionaliteit om met klanten te kunnen chatten. Waarom groeit proactieve chat in populariteit? Het kan koude, online contacten warm maken. De eerste chatgeneratie, waarbij een chatbutton op de site werd geplaatst, zorgde met name voor reactieve, irrelevante contacten en een hoge druk op het contactcenter. Nu kan de adviseur proactief een chatsessie beginnen met een klant die volgens een business rule is omschreven als de ideale klant om een aanbod op te doen. De adviseur kan op basis van data analytics zorgen voor persoonlijk en relevant contact dat past in de context van de klant. Bij bijvoorbeeld Bank of America, ING, KPN, Univé en Vodafone geniet het kanaal een overtuigend hoge klantwaardering.”
Webcare wordt gezien als apart kanaal; dat is niet langer houdbaar.
“Ook social klantcontact hoort thuis binnen het domein van de omnichannel klantcontactorganisatie en is niet langer het exclusieve domein van afdelingen als PR & Communicatie en Marketing. Het is daarbij wel opmerkelijk dat grote telco’s, banken en energiebedrijven en andere pioniers webcare stand alone inrichten, geïsoleerd van de bestaande klantcontactorganisatie. Als organisatie kom je niet meer weg met die aparte silo’s. Voor de klant is het uitermate storend als hij bij een organisatie in een social-mediakanaal belandt en merkt dat het webcareteam niets van hem weet. Bovendien: je kunt het aan de voorkant goed hebben geregeld en een hele snelle respons op social berichten garanderen, maar als de klant dan nog weken moet wachten op de oplossing van zijn probleem omdat de backoffice een SLA van vijf weken heeft, is hij terecht teleurgesteld. Ook focussen veel bestaande webcareteams nog teveel op damage control en opereren ze louter reactief. Nu is de volgende fase aangebroken: via social media een relatie opbouwen met de klant en integraal klantcontact realiseren. Dit veranderingsproces zal nog zeker twee jaren duren.”
Social media brengen de klant en de organisatie dichter bijeen. Betrek klanten in communities en fora. Zorg dat ze klantwaarde vertegenwoordigen en beloon dat.
“In de ontwikkeling van social media en social klantcontact zien wij een spilfunctie voor de serviceafdeling. Deze kan zich positioneren als de verbindende factor tussen diverse afdelingen van een organisatie én als intermediair voor de klant. Bij de serviceafdeling zijn immers de skills aanwezig om, onder andere via co-creatie, het klantbelang te dienen. Ter illustratie: een 55-jarige klantadviseur treedt in fora op als vertrouwenspersoon. Zijn 25-jarige collega weet veel van sociale media en zoekt in dienst van de productieafdeling online naar klanten om klantenpanels mee samen te stellen. De gemiddelde organisatie heeft namelijk meer klantcontacten dan marktonderzoeksbureaus. Die komen dan ook onder druk te staan door deze werkwijze, want organisaties kunnen zelf analyseprofielen en klantenpanels samenstellen om toekomstig marktonderzoek te verrichten. Klanten die hieraan kunnen bijdragen, vertegenwoordigen waarde. Klanten die in een fora goed werk voor je doen of reviews gaan plaatsen, dragen actief bij aan sociale beïnvloeding. Dat moet je dan ook belonen. Stimuleer ze met een korting of een geschenk.
Veel organisaties doen dat nog niet, zien het als een manier om kosten te besparen. Immers, customer service wordt ontlast. Maar dergelijk klantgedrag proactief belonen is het beste wat je kunt doen. Pas er wel voor op dat het geen undercover medewerkers worden. Social is open en zichtbaar voor iedereen, dus is het uitermate belangrijk dat je als organisatie integer handelt. Laat duidelijk weten dat je klanten beloont die hulp geven, dat je ze een heldenstatus geeft. Doe dat niet in platte euro’s, maar kies voor een tegoedbon, een weekendje weg, of geef iemand bepaalde rechten om je merk te vertegenwoordigen. We gaan toe naar een andere generatie klantcontact. De hele keten van het bedrijf wordt zo transparant mogelijk.”
Selfservice vormt de basis, waardetoevoegend contact komt daar bovenop.
“In de nieuwe generatie klantcontact is de consument net zo goed in staat om het klantproces te regelen als een klantadviseur. Indien we in die fase zijn beland, zal de traditionele eerste lijn uiteindelijk verdwijnen. Het massale contactcenter zoals we dat nu kennen, heeft dan plaatsgemaakt voor specialisten die aan je case werken in een kleinere, maar slimmere klantcontactorganisatie. Dat scheelt niet alleen overhead, maar ook veel frustrerend en onnodig werk. Uiteindelijk zijn daarbij zowel medewerkers als klanten gebaat. Om deze situatie te bereiken is er voor veel organisaties nog heel wat werk aan de winkel. We zijn nog geen bedrijf in de markt tegengekomen, dat nu al zo werkt.”
Tekst: Maxim Renders
