Iedere internetaddict kent het verschijnsel. Je klikt en klikt en blijft maar klikken. Voordat je er erg in hebt zijn er weer twee uur voorbij. Het gebeurt bij shoppen, gamen, gokken, daten, beleggen en bloot kijken. Zodra je er eenmaal aan begint, is er geen houden meer aan. De reden mag duidelijk zijn. Elke klik activeert het beloningssysteem in onze hersenen. Golven van het gelukzalige dopamine worden vrijgemaakt en we raken min of meer ‘verslaafd’. Welke mechanismes werken hier precies? We vragen het aan Maurits Kaptein van de TU Eindhoven, de Amerikaanse journalist en neuromarketeer Roger Dooley en Victor Lamme van de Universiteit van Amsterdam. Hun conclusies zijn van een onthutsende eenvoud. Leer de gebruiksaanwijzing van elke klant kennen, personaliseer en k.i.s.s. (keep it simple stupid).

Maurits Kaptein: persoonlijke beïnvloedings­profielen
Klikgedrag beïnvloeden? Digitaal verleiden? Je doet het door websites te personaliseren. Dat is de stelling van Maurits Kaptein. ‘Hardcore wetenschapper’ en gitarist Kaptein ontwikkelde het idee van beïnvloedingsprofielen waarmee organisaties hun content kunnen afstemmen op waar hun klanten gevoelig voor zijn. De ene klant koopt een boek omdat het populair is, nummer twee is vooral gevoelig voor aanbiedingen of schaarste en nummer drie laat zich beïnvloeden door wat autoriteiten aanbevelen. (Als Alexander Klöpping het leest, wil ik het ook.) Door het klikgedrag te volgen wordt uiteindelijk bij elke klant een persoonlijke snaar geraakt.
Kaptein promoveerde aan de TU Eindhoven op een onderzoek naar persuasive technology: technologie die uw klanten zodanig beïnvloedt dat ze gaan doen wat u in gedachten had. Ze gaan gezonder eten, meer bewegen, minder energie verspillen of… uw boeken kopen. Kaptein, auteur van het eind vorig jaar verschenen boek ‘Digitale Verleiding’, vertelt: “Ik raakte geïntrigeerd door de zes beïnvloedingsstrategieën uit het boek ‘Influence’ van Robert Cialdini. Als die in het echt werken, moeten ze ook op internet werken. Toch loopt in een boekenwinkel 25 procent van de klanten met een boek de deur uit terwijl een website met 5 procent al heel goed scoort. Dat komt natuurlijk door de aanpak, die in real life veel persoonlijker is.”

API
Kaptein vercommercialiseerde zijn onderzoek en startte na zijn studie het bedrijf Science Rockstars, dat bedrijven helpt met hun marketing op basis van Persuasion API (Application Programming Interface). Een API zorgt dat softwareprogramma's onderling kunnen communiceren. De versie van Science Rockstars monitort continu het klikgedrag van bezoekers en scherpt met de verzamelde gegevens het profiel van elke klant aan. De onderliggende algoritmes analyseren welke strategie het best werkt om een klant te beïnvloeden.
Door deze aanpak kan de conversie volgens Kaptein met wel 25 procent stijgen. De profielen kunnen worden opgeslagen in het CRM-systeem, dus ook contactcenters kunnen er gebruik van maken. Kaptein legt een verband met de nieuwste ontwikkelingen op het gebied van website morphing, het automatisch aanpassen van de look and feel, inhoud en structuur van een website aan de hand van de cognitieve stijl van een bezoeker.

Roger Dooley: blijven testen
Hoe krijgt u de klant zover dat hij of zij doet wat u wilt? Daarover publiceert de Amerikaanse journalist Roger Dooley op Neurosciencemarketing.com. Conversie is een van Dooleys favoriete onderwerpen. Hij beschrijft tal van technieken om klanten te overtuigen en hun gedrag te beïnvloeden. Dat beïnvloeden werkt vaak op onbewust niveau. Dooley: “De manier waarop ons brein reageert op cognitieve en emotionele stimuli is niet echt veranderd door de opkomst van mobiele telefonie, apps en social media. Nog steeds is 95 procent van onze reacties onbewust. Toch blijven veel marketeers zich op die 5 procent ratio en gezond verstand richten.”
Op Neurosciencemarketing.com beschrijft Dooley ‘nieuwe’ en effectieve wetenschappelijke methodes om conversie te verhogen, ontdekt met behulp van fMRI-scans (waar lichten de hersenen op door een bepaalde prikkel van buitenaf?), onderzoeken op het gebied van eye-tracking (welke spieren rond de ogen worden geactiveerd?), mousetracking (waar gaat de muis naartoe?) of facial coding (spieren in het gezicht).
Een greep uit de oogst van Dooley. Onderzoekers van de Victoria University of Wellington toonden onlangs aan dat tekst gemakkelijker wordt geaccepteerd indien begeleid door een foto (zelfs als de foto het standpunt van de tekst niet onderschrijft). Of wat dacht u van deze? Plaatjes van aantrekkelijke vrouwen zetten mannen sneller en vaker aan tot actie. Ook taalgebruik kan wonderen doen. Woorden als vertrouwen, gratis, kwaliteit en competentie werken nog steeds uitstekend in uw reclametekst. Ook typografie en interpunctie blijven niet onbelicht. Op Neuro­sciencemarketing.com schrijft Dooley over een artikel in de Journal of Consumer Psychology waarin wordt aangetoond dat $ 1199 een lager bedrag lijkt dan $ 1,199.00. Het is maar dat u het weet.

Zien versus klikken
Opmerkelijk is verder een bericht over het meten van het effect van advertentiecampagnes. Het daadwerkelijk zien van een advertentie schijnt de conversie positiever te beïnvloeden dan erop klikken. Het verschil is subtiel maar essentieel. Dooley stelt dat adverteerders hun ‘addiction to clicks’ daarom beter kunnen laten varen en moeten zoeken naar betrouwbaardere methodes om campagnes te evalueren.
Via Skype laat Dooley weten hoe u een succesvolle website bouwt: “Definieer heldere doelstellingen, maak klantprofielen, ontwikkel uw call to action voortdurend en meet en test continu het effect van veranderingen op gebruikerservaringen. Een bedrijf als Amazon.com is continu bezig met meten van de effecten van kleine veranderingen in prijs, design en look and feel.”

Victor Lamme: houd het simpel
Terug naar Nederland. Volgens Victor Lamme, Hoogleraar Cognitieve Neurowetenschappen (afdeling Psychologie) aan de Universiteit van Amsterdam, is de aanpak van veel organisaties om consumenten online te beïnvloeden vaak veel te ingewikkeld. Lamme: “Veel producten en diensten worden uitvoerig getest in panels, waarin mensen wordt gevraagd of ze bereid zijn iets te kopen of doen. Dat werkt helemaal niet. Mensen zijn simpele wezens die het één zeggen en het andere doen. Ze worden vooral gedreven door hun angsten, begeertes en verlangens.”
Een ander punt is volgens Lamme dat veel organisaties hun conversie niet helder gedefinieerd hebben, zodat hun sites vergaarbakken zijn van van alles en nog wat. Bezoekers hebben geen idee wat ze er moeten doen. Organisaties moeten volgens Lamme eerst hun conversie bepalen. Wat willen ze de klant laten doen? Naar de volgende pagina klikken? Een brochure downloaden? Een bestelformulier invullen? Pas als dat duidelijk is, kan bepaald worden hoe de klant moet worden verleid om de juiste clicks te maken.
De consument wil in principe heus wel. Volgens Lamme zijn ‘we’ door de opkomst van internet en mobiele telefonie verslaafd geraakt aan klikken omdat achter elke klik misschien een beloning wacht. We worden beloond in de vorm van dopamine, dat vrij komt in onze hersenen als er iets prettige gebeurt online (of bij de bakker). Het verlangen naar bevestiging en plezier is niets nieuws; wel nieuw is dat je het op internet 24/7 kunt vinden.

Prijspijn
Een mooi voorbeeld van hoe emoties online bespeeld worden zien we op Booking.com. Lamme: “De begeerte wordt opgewekt met sfeervolle plaatjes van mooie hotels. Al na een paar seconden verschijnen pop-ups met de boodschap hoeveel andere bezoekers ondertussen naar hetzelfde hotel kijken. Zo wordt ons sociale brein beïnvloed en ons imitatiegedrag geprikkeld. Als anderen er ook naar kijken, is het blijkbaar een goed hotel. Vervolgens worden er kortingen geboden om de prijspijn te verzachten. Iets betalen doet letterlijk pijn in ons brein. Die pijn kan weggemasseerd worden met korting. Tot slot wordt er op angst gespeeld. ‘Er zijn nog maar twee kamers beschikbaar’, lezen we. Als we dit buitenkansje willen verzilveren, moeten we opschieten. Al met al voelen we ons bijna verplicht om te boeken.”

Gangnam Style klikkampioen
Waarom en waarop klikt de consument? Het is een vraag die nog veel onderzoek zal vergen. Neem nou het liedje Gangnam Style van de Koreaanse rapper Psy. Op 29 januari 2013 om 11.10 uur was Gangnam Style 1.248.898.260 keer gedownload op YouTube. Globaal één op de zes wereldburgers heeft het liedje gezien. Een ongekend hoog aantal, nooit eerder vertoond. Geen marketeer had dat kunnen voorspellen.

Voor meer informatie: www.neurosciencemarketing.com

Tekst: Ton Verheijen


Over Gangnam Style:
Volgens Victor Lamme toont Gangnam Style aan dat we steeds sterker met elkaar in verbinding staan. Ons gedrag wordt eenvormiger, we eten allemaal hetzelfde voedsel, kijken dezelfde films, lezen dezelfde boeken en reageren als één organisme op prikkels van buitenaf. Lamme: “Als de tipping point wordt bereikt, is er geen houden meer aan en schiet het succes door het plafond. Het is typisch de dynamiek van deze tijd. Het is alles of niks. Goede marketeers weten de juiste knoppen te beroeren zodat het succes zich kan verspreiden als een epidemie.”

Maurits Kaptein verklaart het succes als volgt: “Ik denk dat het netwerkeffect hier heel belangrijk is geweest. Het liedje is in Korea ontstaan op een specifieke geografische plek waar iedereen het leuk vond. Het was als het ware een geconcentreerde olievlek die zich kon verspreiden, want als iedereen om je heen zegt dat het leuk is, ga je er zelf ook naar kijken. Dit soort verspreidingspatronen schijnt te werken als de biologische verspreiding van besmettelijke ziektes. Kennelijk is het liedje ook ‘besmettelijk’ geweest: controversieel, een pakkende melodie, een leuk dansje en op de juiste geografische plek op het juiste moment ontstaan. Alles viel op z’n plek.”

Ook Roger Dooley is “amazed” door het Koreaanse liedje: “Ik stuurde het door naar mijn vrienden maar ze hadden het allemaal al gezien. Waarschijnlijk was ik een van de laatsten van die 1,2 miljard. Het zou interessant zijn om er een studie op los te laten. Waar kijken mensen naar? Wat gebeurt er met de spieren in het gezicht en met de polsslag? Hoe reageert de huid? De taak voor neuromarketeers is gegevens verzamelen en analyseren. Pas dan kunnen ze klikgedrag beïnvloeden.”