Steven van Belleghem, keynote speaker tijdens het event en bekend van de boeken ‘The Conversation Manager’ en ‘The Conversation Company’, brak een lans voor de social company waar de nieuwe klant wordt welkom geheten. Hij stelt dat bedrijven zich moeten ontwikkelen tot social companies om ook in de toekomst succesvol te zijn en waardevolle klantrelaties op te bouwen. Business zónder social is over tien jaar ondenkbaar, zo stelt hij. Diverse social media creëren nieuwe vormen van klantrelaties, en dat vraagt om een andere benadering.
Want hoe bouw je als bedrijf een relatie op met de nieuwe klant, die je nooit ontmoet? Hoe communiceer je met klanten die zich via verschillende kanalen uiten over jouw bedrijf of product of over de markt waarin jij opereert? Hoe kunnen zij connected worden met jouw bedrijf en vice versa?
Eerst wat feiten op een rij over die nieuwe klanten: 44 procent van hen klaagt tegenwoordig op social media. Daarvan verwacht 20 procent binnen een uur een antwoord, liefst een adequaat. Consumenten gebruiken gemiddeld vier apparaten per dag. Minder dan drie procent reageert op koude e-mails. Vergelijk dat eens met de 67 procent die reageert op een inMail van een tweedegraads connectie op Linkedin! En, de eerste oriëntatie op een product of dienst verloopt online. Aansluitend zoekt de consument contact met een organisatie.

Social en silo’s gaan niet samen
Gebaseerd op Van Belleghems definitie van een conversation company luidt de definitie van een social business: een organisatie die optimaal gebruikmaakt van wat er intern en extern over haar wordt gezegd, dit bovendien beheert en faciliteert en zorgt voor een volledige integratie van social media in dat geheel.
In een social business komen de losse disciplines binnen een organisatie die gericht zijn op de klant samen. Daarmee verdwijnt de traditionele aanpak van zelfstandig opererende afdelingen voor sales, klantenservice en marketingcommunicatie.
Een social business kent vier elementen die zorgen voor een daadwerkelijke verbinding met de klant: een totale klantfocus, een effectief marketingteam, een multichannelstrategie en een datagedreven aanpak.

Klantfocus
Een totale klantfocus houdt in dat alle processen zodanig zijn ingericht dat ze altijd rekening houden met de wensen en behoeften van de klant. Het vereist aan de ene kant een compleet beeld van wie die klant is, en aan de andere kant om directe betrokkenheid bij die klant en zijn (latente) probleem.
Directe betrokkenheid vraagt om direct contact met de klant. Steven van Belleghem spreekt in dat geval van conversaties met de klant. Hiermee bouwt een bedrijf een reputatie op en zorgt het ervoor dat klanten connected worden met het bedrijf. Social media bieden volop mogelijkheden voor direct contact en conversaties met de klant.
In het directe contact met de klant gaat het er niet om wat een bedrijf communiceert, maar wat anderen over dat bedrijf of product zouden moeten zeggen. Het is dus van belang goed na te denken over het beeld dat een organisatie van zichzelf wil hebben.

Interne social business
Een social business is een bedrijf niet alleen voor de buitenwereld, maar ook voor de interne organisatie. Dit betekent dat het de connectie met de klant ook intern faciliteert. Bedrijven dienen de medewerkers dan ook de mogelijkheden en middelen te geven om de conversaties met de klant zelfstandig aan te gaan en medewerkers voldoende ruimte te bieden om daar waar nodig verbeteringen in het proces aan te geven.

Contentmarketing via multichannel
Effectieve marketing van een social business gaat om een combinatie van de juiste content via het juiste mediakanaal of mediakanalen. Dat betekent dat een bedrijf niet alleen moet nadenken over het onderwerp waar het met de klant over in gesprek wil, maar ook over wat de beste plek is waar daar met anderen over kan worden gepraat.
Een social business richt zich op wat de organisatie (toekomstige) klanten aan content kan bieden waardoor deze klanten zelf direct of indirect bijdragen aan de reputatie van het bedrijf en zo waarde toevoegen aan de business. Zorgen dat de content goed te delen is en een planning van wanneer welke content waar wordt aangeboden, zijn essentieel.
Als onderdeel van de content­marke­ting­strategie worden het bereik en de effectiviteit van de gedeelde content en social conversations die daaruit voortkomen geanalyseerd voor verdere opvolging.

Datagedreven

Online informatie verzamelen over klanten en prospects, maar ook over trends en ontwikkelingen in de markt, deze filteren, verrijken en delen – het zijn allemaal datagedreven stappen in de aanpak van een social business.
De verschillende disciplines die in een social business bij elkaar komen staan in nauwe relatie met het integrale klantbeeld waar een bedrijf naar streeft. Klantenservice, verkoop, (direct)marketing en social media leveren allemaal informatie aan om dit klantbeeld vorm te geven.
CRM vormt het hart van een social business door alle data integraal te verzamelen en inzicht te bieden in de opgebouwde relatie met de klant.

Rendement

In de huidige markt is echter geen ruimte voor tijdrovende en kostbare implementaties van CRM-systemen om data snel en eenvoudig te verwerken. Bedrijven willen snel resultaat zonder compromissen te doen aan het kwaliteitsniveau van het systeem. Het rendement van een CRM-systeem is dan ook extra belangrijk.
CRM Partners, initiatiefnemer van ‘Explore Dynamics CRM’, ontwikkelde in samenwerking met TNO een systeem om de ROI van een CRM-implementatie te berekenen en te onderbouwen. Het model kan bovendien worden ingezet om verschillende CRM-applicaties met elkaar te vergelijken. De kostenposten van een CRM-implementatie worden berekend en afgezet tegen de verwachte voordelen van de implementatie van andere applicaties, waaronder de time-to-market en de mogelijkheid om veranderingen in het systeem snel door te voeren, de winst die uit de processen voortkomt op basis van fte’s en hogere marges, de kostenbesparingen door risicoreducties en de besparingen op beheerkosten. Op deze manier kan voor bedrijven een gedegen business case worden opgezet voor CRM. Ook een social business moet immers rendement opleveren.

Het evenement Explore Dynamics CRM, een initiatief van CRM Partners, is georganiseerd door zeven implementatiepartners van Microsoft Dynamics CRM en bracht dit jaar meer dan 500 bezoekers met interesse in het CRM-vakgebied bij elkaar. In het programma was aandacht voor CRM-toepassingen in diverse branches, waaronder de financiële markt, agri, ledenorganisaties, zakelijke dienstverlening, bouw en logistiek, retail, zorg en overheid.

Tekst: Ellis Akkermans