Als het gaat om klantbeleving focussen veel organisaties op het overtreffen van klantverwachtingen. Onderzoek en praktijk wijzen inmiddels uit dat dit doel niet altijd hoeft te worden nagestreefd. In een seminar over Customer Effort gingen Bas Touw (Nuon), Gerrit Piksen (MarketResponse) en Ernst Kruize (brightONE) nader in op mogelijkheden en best practices om de klantervaring te verbeteren door drempels in de dienstverlening te verlagen.

Gebrek aan inzicht in de customer journey en de bijbehorende klantbeleving kan organisaties op een dwaalspoor zetten, stelt Ernst Kruize. ‘De klantreis kent een aantal kritieke en een aantal minder relevante momenten. Op de kritieke momenten moet je er daadwerkelijk staan en de klant waar moge lijk verrassen. Op andere momenten mag de lat minder hoog liggen. Per organisatie zal de aanpak op dit gebied verschillen, dus is goed inzicht in de meest gangbare klantreizen cruciaal.’
‘Klanten verwachten vaak niet dat een organisatie hun beleving overtreft. Ze willen simpelweg gewoon geholpen worden. Goed is goed genoeg. Internationaal onderzoek door adviesorganisatie CEB wijst uit dat het in dergelijke situaties ook weinig effectief is om de klant te verrassen. De klantloyaliteit neemt er niet door toe, wordt er zelfs negatief door beïnvloed.’

Blokkades wegnemen
Veel organisaties kunnen de klantbeleving verbeteren door simpelweg te focussen op het wegnemen van blokkades in de dienstverlening. Uit onderzoek door Market Response onder Nederlandse consumenten blijkt dat:
- 80% van de klanten gemak een belangrijke factor vindt in de omgang met merken en organisaties;
- ruim 30% bereid is te switchen naar organisaties die makkelijker zijn;
- zo’n 20% extra wil betalen voor (aanvullend) gemak.

Kortom, organisaties dienen producten en diensten zo eenvoudig mogelijk te maken. Dit stimuleert de zelfredzaamheid van klanten, waardoor ze minder afhankelijk zijn van de Klantenservice bijvoorbeeld. Volgens Gerrit Piksen (MarketResponse) beoordelen klanten gemak aan de hand van zaken als bereikbaarheid, begrijpelijkheid, tijdsbesparing, ontzorgen, makkelijk kunnen vergelijken en kiezen, flexibiliteit en vertrouwen.
De impact van deze begrippen verschilt per klant. Het is dan ook raadzaam klanten te segmenteren. Niet op basis van traditionele socio-demografische kenmerken, maar naar elementen als normen en waarden, motieven, behoeften en interesses. ‘Serieuze en bedachtzame mensen ervaren gemak als zij het vertrouwen krijgen van organisaties (“We geloven je en accepte ren je klacht”). Ambitieuze en dynamische mensen waarderen het vooral als er sprake is van tijdsbesparing (“Regel het zelf in je persoonlijke Mijn-omgeving”).’

Bedrijfsbrede CES-aanpak bij Nuon

Nuon vraagt klanten specifiek naar de moeite die zij ervaren om iets bij de organisatie gedaan te krijgen. Dit komt tot uitdrukking in de Customer Effort Score (CES). Gestart vanuit online en Klantenservice is CES inmiddels een bedrijfsbrede KPI. Op basis van interactie in alle contactkanalen worden klanten gevraagd om hun CES-score, plus toelichting. ‘Je krijgt concreet inzicht in wat je morgen moet verbeteren’, verklaart Bas Touw het gebruik ervan. ‘Bij het meer holistische NPS ontbreekt het vaak aan inzichten die je morgen kunt verbeteren.’ Niet dat verbetering van de klantervaring vervolgens eenvoudig is.
Volgens Ernst Kruize moeten met name organisaties met complexe structuren en veel legacy in hun IT vaak diep graven om bij de bron te komen van een effort-verhogende factor. ‘Toch helpen CES-metingen ook hier vaak om drempels te verlagen. Uitgevraagde klantfeedback is vaak dermate concreet en confronterend dat interne medewerkers zich meer gedreven voelen om problemen in de kern aan te pakken.De CES is geen hype, maar een interessante aanpak om klantgerichtheid te verbeteren op precies die elementen die voor klanten zwaar wegen.’