Microsoft rukt op in Klantinteractiedomein

15 december 2014
Redactie

Met de release van CRM Dynamics 2015 opent Microsoft frontaal de aanval op grote concurrent Salesforce. De onlangs in Barcelona gehouden conferentie ‘Convergence’ maakt duidelijk dat de softwaregigant vol inzet op de ontwikkeling van een klantinteractieplatform waarmee organisaties hun omnichannelstrategie ten uitvoer kunnen brengen. Naast verbeterde CRM-software introduceert Microsoft functionaliteiten om marketing, verkoop en customer service beter te integreren. Ook wordt de scope verbreed met oplossingen op het gebied van onder meer social listening, business intelligence, kennismanagement en customer (self)service.

Er zullen maar weinig organisaties zijn die niet werken met zakelijke oplossingen van Microsoft. Met name Office is diep geworteld in de structuur van menig bedrijf of instelling. Op het gebied van grotere applicaties, zoals Dynamics NAV (bedrijfsprocesbeheer), AX (ERP) of CRM (klantrelatiebeheer) valt nog veel terrein te winnen. Deze oplossingen werden tot voor kort grotendeels separaat ontwikkeld en verkocht.

Integrated innovation
Executive VP Kirill Tatarinov maakte tijdens Microsoft Convergence duidelijk dat deze strategie wordt losgelaten voor een meer geïntegreerde aanpak: “We zien de Dynamics-oplossingen vanaf nu als ‘core’ binnen Microsoft. Dat betekent onder meer dat er intern veel nauwer wordt samengewerkt. We laten de silogedreven aanpak los en verlagen de barrières tussen de producten, onder andere door over en weer functionaliteiten te integreren.” Denk bijvoorbeeld aan het toevoegen van Social Listening uit CRM aan AX. Of het koppelen van Cloudplatform Azure met Office. Grote releasecycles behoren volgens Tatarinov tot het verleden: “Ontwikkelingen in de markt gaan dermate snel dat we de innovatiecyclus flink zullen versnellen. Wekelijkse innovaties zullen vanaf nu aan de orde zijn.”

Customer Engagement Centers
Ondanks dat presenteerde Microsoft in Barcelona een ingrijpend vernieuwde versie van Dynamics CRM. Ruim één jaar na de 2013-release komt Microsoft alweer met de 2015-versie. Reseach Director Brian Manusama van Gartner verklaart deze versnelling door de hevige concurrentiestrijd, met name met Salesforce. Manusama: “We zien dat grote softwarebedrijven hun proposities verbreden van CRM naar Customer Engagement. Daar hoort een breder portfolio aan oplossingen bij. Naast klantrelatiesoftware moet je functionaliteiten bieden om klanten kanaaloverstijgend te kunnen bedienen. Dat doe je onder andere door naar de klant toe als één entiteit te opereren. Integrale oplossingen die hiervoor worden geboden noemen wij Customer Engagement Centers.”
Volgens Gartner woedt er hevige concurrentie in het magische kwadrant dat bij deze markt hoort. In het leaderssegment van het kwadrant strijden Oracle, Pegasystems, Microsoft en Salesforce om de koppositie. Deze wordt nu nog ingenomen door laatstgenoemde organisatie, maar of dat zo blijft is nog de vraag. Manusama laat zich tactisch uit: “Wij houden rekening met veranderingen, er is momenteel veel beweging.”

Integratie sales en marketing
Met alle vernieuwingen binnen Dynamics CRM doet Microsoft een serieuze poging om Salesforce van de eerste positie te verdrijven. Om dit te realiseren worden er significante vernieuwingen doorgevoerd binnen zowel de marketing- als salesmodule. Een belangrijk doel is verhoging van productiviteit, onder meer door automatisering van processen. Ook ‘insights’ zijn belangrijk. Analysetools, zoals Power BI, kunnen door marketeers en salesprofessionals worden ingezet om resultaten van inspanningen beter te kunnen meten, zowel vooraf als tijdens en na campagnes. Deze campagnes kunnen cross channel worden ontwikkeld, uitgerold en geanalyseerd.
Volgens Martin ten Voorde, Partner Sales Executive CRM, is het vooral belangrijk dat marketeers en salesmensen met Dynamics 2015 beter kunnen samenwerken: “In veel organisaties staan marketing en verkoop nog op afstand van elkaar. Door collaboration tools geven we deze traditionele silo’s inzicht in elkaars activiteiten en de mogelijkheid om campagnes samen op te zetten en uit te werken. We slechten de muurtjes tussen deze afdelingen!”

Care Everywhere
Ook de customer-servicepropositie is in beweging. Microsoft heeft zes bouwstenen ontwikkeld om contactcenters te ondersteunen. Opvallend is dat CRM niet eens als één van die zes ‘key capabilities’ wordt gezien, maar meer als functionaliteit ‘onder de motorkap’:

Cross Channel Service: de mogelijkheid om klantdata in diverse contactkanalen te ontsluiten en te verrijken. Ook de mogelijkheid om casemanagement toe te passen en contextinformatie over te dragen tussen kanalen (zodat een chatagent kan zien dat iemand vorige week heeft gebeld).
Agent Enablement: het aanbieden van een Unified Service Desk zodat servicemedewerkers vanuit één basisscherm contact via diverse kanalen kunnen afhandelen en cases kunnen aanmaken.
Selfservice: mogelijkheden om online kanalen, waaronder social-mediaplatformen te supporten met FAQ’s, manuals, how-to-content, et cetera.
Knowledge Management: het ontsluiten van kennis voor (potentiële) klanten van de organisatie door het aanbieden van een kennisbase en downloadopties (applicatie updates, manuals, et cetera).
Social Care: mogelijkheden voor social listening, maar ook voor klantbeeldverrijking (koppeling met CRM), case management en social engagement.
Service Analytics: dashboardfunctionaliteiten om case-informatie in te zien, service levels en agentperformance te monitoren en te meten.

‘Love your bank at last’
Anders dan de naam doet vermoeden heeft Dynamics CRM voor contactcenters inmiddels dus meer te bieden dan alleen software voor klantrelatiemanagement. De praktijkcase die hiervoor was ingevlogen betrof de Britse Metro Bank, in eigen land beschouwd als ‘eerste nieuwe bank in meer dan 100 jaar’. Customer Experience staat centraal in de werkwijze van dit jonge bedrijf dat opereert onder de slogan ‘Love your bank at last’. Sinds de introductie in 2010 wist Metrobank elk jaar dubbele groeicijfers te presenteren.

Het succes van Metrobank wordt volgens Bruce Rioch, Head of Business Information and Customer Systems, mede veroorzaakt door Dynamics CRM dat wordt ingezet als customer-managementplatform. Vanuit de CRM-basis wordt er één ‘single view of the customer’ beschikbaar gesteld, aan zowel medewerkers in de filialen, als contactcenteragents en de klanten zelf. Dit stelt medewerkers en klanten in staat om veel persoonlijker met elkaar in gesprek te gaan. Qua NPS staat Metrobank met 80 procent aanbevelers op eenzame hoogte.
Recent werden aan het Microsoft-platform de functionaliteiten van Parature toegevoegd, dat Microsoft vorig jaar overnam. Hierdoor kan ook de kennisbank online, wat selfservicemogelijkheden verbetert. Rioch: “We werken nu 8 weken met deze nieuwe functionaliteiten. Het effect is spectaculair. Tot voor kort hadden we wekelijks 1500 zoekacties in onze kennisbank. Dat zijn er nu 32.000 per week! En dat aantal groeit snel. We verlagen de customer effort op deze manier aanzienlijk.”

Nederlandse markt
Naast Metro Bank werd nog een groot aantal andere praktijkcases gepresenteerd. Hoewel er genoeg Nederlandse bezoekers waren, stonden er geen Nederlandse bedrijven op het podium. De inbreng was met name Brits of Amerikaans. Wellicht zal dat in 2015 anders zijn. In de Nederlandse markt zijn momenteel wél implementaties gaande met een focus op (omnichannel) klantinteractie. Denk daarbij aan organisaties als Rabodirect en Sensire. Wordt vervolgd!

KADER: What’s hot...in Customer Service 2015?
De shortlist van Reseach Director Brian Manusama van Gartner bevat onderstaande trends voor het komend jaar. De drie eerstgenoemde elementen zijn volgens de analist het ‘heetst’: