Manfred van Gurchom, lead Digital Customer Experience bij Capgemini Consulting, zegt: ‘Het is opvallend dat bedrijven nog steeds alleen aankopen belonen en niet de promotie van het merk. Bedrijven zouden de manier waarop ze kijken naar loyaliteit moeten herzien. De loyaliteitsprogramma’s moeten integraal onderdeel worden van programma’s voor klantbetrokkenheid en customer experience. Bovendien moet de betrokkenheid van klanten via alle kanalen worden beloond én zou de beloning persoonlijk en relevant moeten zijn. Dit maatwerk zal de loyaliteitsprogramma’s verder verrijken en de betrokkenheid van klanten vergroten.’

Traditioneel beloningspartroon
De meeste klantloyaliteitsprogramma’s houden vast aan een traditioneel beloningspatroon waarbij klanten pas worden beloond nadat zij een aankoop hebben gedaan. Slechts een klein deel van de programma’s in het onderzoek erkent en beloont consumenten voor hun betrokkenheid bij en interacties met het merk op andere zinvolle manieren. Verder blijkt dat de meeste loyaliteitsprogramma’s geen gepersonaliseerde aanbiedingen doen en te weinig mogelijkheden hebben om gespaarde punten in te wisselen voor producten. Het negatieve sentiment op sociale media over  klantloyaliteitsprogramma’s wordt hoofdzakelijk veroorzaakt door het gebrek aan relevante beloningen, de strikte beloningsstructuren, gebruikersproblemen op online kanalen en een gebrekkig dienstverleningsniveau voor klanten.

Onderzoek
In het onderzoek zijn 160 klantloyaliteitsprogramma’s meegenomen van bedrijven uit zeven sectoren over de hele wereld. Daarnaast heeft Capgemini Consulting een scan uitgevoerd van 40.000 conversaties op sociale media om het sentiment van consumenten over klantloyaliteitsprogramma’s te peilen.

De belangrijkste resultaten uit het rapport wijzen uit dat klantloyaliteitsprogramma’s niet meegroeien in het tempo waarin digitale technologie zich momenteel ontwikkelt:

• Bij slechts 11 procent van de klantloyaliteitsprogramma’s krijgen klanten gepersonaliseerde beloningen die gebaseerd zijn op de aankoopgeschiedenis of –locatie van de klant;
• In 79 procent van de klantloyaliteitsprogramma’s wordt gebruikgemaakt van het mobiele kanaal; slechts 24 procent staat toe dat klanten punten of coupons via de smartphone of tablet inwisselen;
• 97 procent van de klantloyaliteitsprogramma’s is primair gebaseerd op de aankopen van consumenten;
• In slechts 16 procent van de programma’s worden klanten beloond voor activiteiten zoals het invullen van online vragenlijsten, het beoordelen van producten of het attenderen van vrienden op producten;
• Slechts 14 procent van de bedrijven maakt gebruik van gamification om klanten te belonen.

Focus op klantbetrokkenheid
Het rapport adviseert bedrijven om klantloyaliteitsprogramma’s in de bredere context van een marketingstrategie te zien die gericht is op het realiseren van klantbetrokkenheid. Bedrijven zouden elke stap in hun loyaliteitsprogramma kritisch onder de loep moeten nemen. Voor de ontwikkeling van succesvolle klantbetrokkenheidprogramma’s, waarbij de focus ligt op loyaliteit, adviseert Capgemini Consulting bedrijven de volgende stappen te nemen:

• integreer klantloyaliteitsprogramma’s in de overkoepelende customer experience-strategie;
• zorg voor persoonlijke klantervaringen;
• bouw “Social Listening” in zodat inzicht in klantbehoefte wordt verkregen;
• beloon leden voor betrokkenheid op sociale media en het promoten van het merk;
• gebruik gamificationtechnieken om meer participatie te bewerkstelligen;
• bied toegevoegde waarde die meer is dan de traditionele beloningen.