Wat is het doel van deze bijeenkomst?
Adviesbureau Ter Sprake, dat zich toelegt op klantgericht ondernemerschap, wilde met het congres Hard/t voor de zaak de circa 90 bezoekers inspireren met visies en vooral praktijkvoorbeelden van klantgerichtheid. Futurist Bosma pleitte daarbij voor doendenken: experimenteel vaststellen wat betekenis heeft voor de klant en wat niet. ‘Want we zijn geconditioneerd, zoeken de dingen die we willen vinden. Wees je bewust van je eigen blik op de werkelijkheid en vraag jezelf af of je in staat bent de klant de juiste vraag te stellen. De klant wil aandacht en vrijheid van keuze. De meest klantgerichte organisaties hebben customer service als doel, excelleren in toepassing van technologie, hebben servicemedewerkers met grote verantwoordelijkheid en leggen de focus op details. Want het zijn kleine, menselijke dingen waarmee je het verschil kunt maken.’

Welke functies zaten in de zaal?
De functies waren even divers als de organisaties: bibliotheken, zorgorganisaties, banken, verzekeraars, sauna’s, maar ook het CAK en CBS onder andere.

Wat is in de kern de boodschap waarmee de toehoorders naar huis gingen?
In welke organisatie je ook werkzaam bent, verplaats je in de klant en verras hem alleen met iets relevants. Ga niet uit van je buikgevoel. ING doet dat niet langer, benadrukte Martin de Lusenet, er werkzaam op de afdeling Customer Intelligence. ‘We werken volledig vanuit data. De online transactie van de klant levert data op, die de basis vormen voor filtering van proposities, waarna de klant de Next Best Action krijgt aangeboden. Klanten zien ons als een nutsbedrijf, willen gewoon dat alles soepel verloopt en louter relevante informatie.’

Welke organisaties wisten verder te inspireren?
Disney, Transvia en Teleperformance. Om met de eerste te beginnen: de gemiddelde zorgorganisatie moet nog leren zich in de klant te verplaatsen. Reden waarom Frits van den Assem van CPS groep meent dat de zorgsector een voorbeeld moet nemen aan Disney, naar de geest van Fred Lee’s managementbestseller “If Disney ran your hospital”. ‘Bij Disney word je aangenomen voor een taak, maar afgerekend op je rol. Ze kennen er geen scripts, werken met cues: kijk naar de gast, scan hem en ga op basis daarvan een unieke interactie aan. “Take one”, heet dat. Maak het elke dag een gast extra naar de zin. Bovendien trainen ze medewerkers in het beantwoorden van domme vragen. De meest gestelde is: “What time is the three o’clock parade?” Gasten die deze vraag stellen, laten ze in hun waarde en leggen uit hoe ze zich het meest efficiënt over het uitgestrekte park dienen te verplaatsen, om de parade nog te kunnen zien. Dergelijke hoffelijkheid is schaars in Nederland. Terwijl je weet dat attitude bepalend is voor perceptie.’
Ook aan boord van een Transavia-vlucht is emotie de sleutel tot beïnvloeding van gedrag. De low cost carrier wil het de jaarlijks circa 6,5 miljoen reizigers zo eenvoudig mogelijk maken, heeft de hele klantreis in beeld en wenst juist op die touchpoints waar ze niet vertegenwoordigd is, de klant positief te verrassen. Geen fysieke moeite, noch complexe zaken om het hoofd over te breken, maar consistentie en herhaling dienen te zorgen voor belevingen die de klant onthoudt. Bij voorkeur multimediaal, via diverse zintuigen. Dat zal de angstige reiziger - gemiddeld 40 procent van het totaal – geruststellen. ‘In het werkgeheugen van de medewerker moet de passagier zitten. Ben er nu, voor de klant, toon empathie. Wat we doen om de klantbeleving te kunnen beïnvloeden, drukken we uit in een Passenger Experience Index. Iedere VP wordt hier op afgerekend. Inmiddels zijn we intern zover dat we ons voortdurend afvragen: lever dit klantwaarde op?’
Met grote aantallen heeft ook facilitair contactcenter Teleperformance van doen: 3 miljard contacten per jaar met ongeveer een derde van de wereldbevolking! Aan de servicemedewerkers verspreid over de aardbol de schone taak het veranderende klantcontact te ondervangen en de klant te begrijpen. Volgens Loek de Wijze dienen klantcontactorganisaties er vaker te zijn voor de klant dan nu meestal het geval is. Dat betekent: bereikbaar zijn als de klant dat wil, keuze van diverse contactkanalen aanbieden, potentiële afhakers in het online bestelproces helpen en agents het mandaat toekennen om de klant te helpen. ‘De relatie tussen klanten en bedrijven is fundamenteel veranderd. Diverse generaties hebben diverse verwachtingen van organisaties. 45 procent van online klanten haakt af, indien ze niet snel een antwoord op hun vraag vinden. Van 100 klanten die een webshop bezoeken, rekenen er slechts 3 af! En 86 procent van de organisaties heeft geen idee waarom klanten de site verlaten. Het contactcenter moet een stapje naar voren doen, net als de winkelier en zeggen: kan ik u misschien helpen? Online heeft dit bij een klant van ons een upgrade van 45 procent opgeleverd.’