Al zingend betrad Straathof het podium, met op de achtergrond Lionel Richies ‘Hello’ als muzikale ondersteuning. Dit nummer bevat volgens haar één allesomvattend zinnetje: Let me start by saying I love you. ‘Het maakt niet uit wie je voor je hebt of aan de lijn hebt: gééf om die klant! De Bijenkorf is niet perfect, dat hoor je mij niet zeggen, maar wij gaan absoluut voor die belevenis. Ik wil alleen maar negens en tienen halen’, verzekerde ze. Dit streven is met de jaren sterker geworden binnen de organisatie. Illustrerend is bijvoorbeeld het zogeheten Festive Season (zie video onderaan). ‘Jaren terug zijn we in Amsterdam begonnen met straattheater. Een selecte hoeveelheid mensen kwam nieuwsgierig een kijkje nemen. Anno nu is ‘Turn on the lights’ uitgebreid naar vier andere vestigingen in het land, waar in totaal 25.000 man  op afkomt. De tram die langs De Dam rijdt wordt zelfs uit voorzorg tijdelijk stilgelegd. Een hele happening.’

Gasten
Het warenhuis transformeert zowel zichtbaar als achter de schermen. Zo is er bijvoorbeeld een focus op de winkels (premium department stores), luxe en een differentiatie aan merken. Be different is het statement van de retailer. ‘Onderscheidend zijn kan op allerlei manieren. Wij geven bijvoorbeeld lingeriecursussen of een workshop koken. Belangrijk is dat een activiteit bij een specifiek deel van jouw klanten past.’ Het woord klant gebruikt de Bijenkorf liever niet overigens. ‘Het woord klant impliceert dat je betaalt. Bij ons heten ze gasten. ‘Gast’ betekent dat jij er alles voor doet om een persoon een thuisgevoel te geven. Dit vereist een investering in je medewerkers. Tegelijkertijd is het met 4.500 medewerkers natuurlijk wel lastig om altijd diezelfde uitstraling en datzelfde gevoel te geven. De ene keer lukt dat beter dan de andere keer.’

iBeacons
Technologie is een waardevol hulpmiddel voor de Bijenkorf en wordt dan ook op allerlei manieren toegepast. Het retailbedrijf meet de NPS over alle kanalen heen. ‘Feit is dat er een tsunami aan technologie is. Straks is het de gewoonste zaak van de wereld om een jurk uit een 4D-printer te printen. En als het even kan hoeven medewerkers in de toekomst niks meer op te schrijven dankzij de 'Siri van het contactcenter'. Tegelijkertijd willen wij persoonlijke service garanderen. Onze klanten herkennen, zowel on- als offline. Daarvoor moet je aan alle kanten (marketing, contactcenter, et cetera) je customer databases koppelen. In de organisatie moet er een unaniem klantbeeld zijn. Wij vullen dit onder meer in via de Privilege card, maar ook via iBeacons bij de kassa’s is het herkennen van klanten mogelijk.’ Straathof stelt dat het warenhuis volledig customer centric is: het weet precies welke klant wanneer welke ervaring heeft gehad. De klanthistorie verschijnt direct op het scherm van contactcentermedewerkers. Doordat zij kunnen zien of een gast een negatieve ervaring heeft gehad, kunnen ze de klant meteen vragen hoe dit probleem kan worden verholpen en aansluitend het negatieve gevoel wegnemen.


Klantemotie
Maandelijks krijgt de Bijenkorf tienduizenden klantreacties binnen via feedbackterugkoppeling en het contactcenter. Met zulke grote aantallen is het een uitdaging om die allemaal te lezen en te analyseren, maar het belangrijkste is dat je begrijpt wat de trends zijn en waar verbeteringen liggen. ‘Met onze stakeholders en directie bespreken we minimaal één keer per maand wat er beter kan. Soms is dat iets heel kleins, zoals het zachter zetten van de muziek op de afdeling als daar opmerkingen over worden gemaakt. Mijn advies is dan ook: probeer zoveel mogelijk verhalen te lezen, want daarmee begint bewustwording en verbetering. Wacht ook niet tot je eerst een serie verhalen hebt verzameld, maar kom in actie. Niemand is bestand tegen een eerlijk, puur verhaal, waarin de emotie van de klant naar voren komt. Eén verhaal kan al het verschil maken.’

Menselijk
In haar optiek is technologie zeker nodig voor een persoonlijke communicatie met klanten, maar de belangrijkste factor is de mens. ‘Een contact moet echt, oprecht en transparant zijn. Geef medewerkers daarom de ruimte om klanten te leren kennen.’ Outstanding customer service betekent volgens de customer care specialist ook dingen loslaten. ‘Waar waren wij, contactcenters, goed in? In productiviteit, en AHT’s. Ratio. De mensen daarachter werden volledig in processen gegoten. Laat het los. Hoe ga jij een 9 of een 10 scoren bij de klant? Dat moet de enige focus zijn. Dus neem de telefoon op met een glimlach, luister naar de klant en speel daar op in.’