Pruyn houdt zich al zeker drie decennia bezig met de werking van het brein en hoe besluitvorming in de hersenen werkt. Sinds enige tijd is de aandacht in algemene zin wat verschoven, respectievelijk naar onbewuste beïnvloeding. Volgens de professor is er jarenlang te weinig rekening gehouden met het feit dat mensen onbewust handelen en beslissingen nemen. Zonde, want het is goed om je daarvan bewust te zijn. Vooral binnen de marketing bieden dergelijke inzichten veel mogelijkheden, meent hij.

Ziekenhuisontslag versnellen
Binnen de Twentse groep hebben vier promovendi onderzoek gedaan naar de mate van invloed die een inrichting van een zorgomgeving heeft op het herstel van patiënten. ‘Stel een ziekenhuis moet een complete afdeling herinrichten, dan loopt dat in de duizenden euro’s per kamer. Een kostbare operatie, dus dan wil je wel zeker weten of een verandering daadwerkelijk effect heeft’, legt Pruyn uit.

In een ziekenhuis in Enschede is zodoende onderzocht of de kleur verf op de muren van de patiëntkamers op de longafdeling impact heeft op iemands herstel. Rekening houdend met de ligging van kamers op het zuiden en het noorden (lichtinval), kregen enkele ruimtes een lichtblauwe verf op de muur in plaats van het gebruikelijke off-white. ‘Patiënten die in de blauwe kamer lagen werden gemiddeld anderhalve dag eerder ontslagen dan patiënten in een witte kamer. Dat is gemeten over een periode van ruim één jaar. Het grootste effect werd bereikt op mensen die moeite hebben met ademen, zoals astma- en COPD-patiënten. Zonder dat zij zich dat echt realiseerden, deed de gedachte aan schone lucht wonderen voor ze’, verklaart Pruyn. Ook kamers met uitzicht op de natuur hebben een positief effect op het herstel van mensen. Sterker nog, zelfs een simpel schilderij met daarop een landschap ophangen helpt al, zo werd duidelijk uit een ander onderzoek.
Een bepaalde (ziekenhuis)ruimte kan eveneens effect hebben op iemands bereidheid om openlijk over problemen te praten waar hij of zij zich voor geneert. ‘Aangetoond is dat de ervaren ruimtelijkheid hier belangrijke invloed op heeft. Nu is het vaak niet mogelijk om spreekkamers van artsen van een hoog plafond te voorzien, maar met licht en de opstelling van meubels valt veel winst te boeken’, aldus Pruyn, die het mooi vindt om te zien dat zulke kleine ingrepen al een positief effect op patiënten hebben.

Wachttijdbeleving
Van een geheel andere orde, is een onderzoek dat is uitgevoerd bij NS met als aandachtspunt de inrichting van perrons. Centrale vraag was wat voor invloed aspecten als licht, kleur, geluid (muziek) en infotainment op de perrons hebben op de wachttijdbeleving van reizigers? Conclusie: alles speelt een rol, al hebben zogenoemde lustpassagiers (plezier) en mustpassagiers (zakelijk) duidelijk een andere behoefte en is de impact dus ook anders. ‘Mensen die haast hebben en wat gespannen zijn, laten zich veel minder makkelijk beinvloeden door die afledingsfactoren. Muziek heeft op hen bijvoorbeeld een averechts effect’, duidt de Twentse professor.

Klantcontactorganisaties die voordeel willen behalen uit de onbewuste beïnvloeding van klanten, adviseert Pruyn te beginnen met het bewust worden van de kracht van subtiele ingrepen/invloeden. ‘Bijna niemand heeft in de gaten dat het zo subtiel kan werken. Kijk naar wat een verfje op de muur kan doen voor een ziekenhuis om kosten te besparen. Daar is geen speld tussen te krijgen.’
Een prachtvoorbeeld vindt hij ook de casus van een drankhandel waar de ene dag Duitse schlagermuziek hoorbaar was en de andere dag Franse chansons. Na afloop werd bijgehouden wat de omzet was van de Duitse en Franse wijnen. Resultaat: er werden significant meer flessen wijn uit de landen verkocht waarvan de muziek hoorbaar was. ‘Het mooiste van die studie vind ik nog dat die mensen na afloop aangaven dat zij zich helemaal niet ervan bewust waren dat zij muziek hadden gehoord. Ze hadden geen idee, laat staan dat de muziek hun koopgedrag bewust had beïnvloed!’

Kijk hier voor meer informatie over de nieuwe collegereeks Psychologie van de Klant. Teruglezen: Pacelle van Goethem over ‘overtuigen in klantcontact’.