Inhakend op de actuele erkenning legt Van Eekelen aan Marketingfacts uit dat het goed voelt om op de goede weg te zijn. Al kan het altijd beter. ‘Natuurlijk kijken we naar voorbeelden waar het sneller en harder gaat in de digitale klantbediening dan in de zorgverzekeringsmarkt. Bijvoorbeeld bij Coolblue. Hoe zij het doen bepaalt deels wel de hoogte van de lat die je voor jezelf legt. Maar tegelijkertijd vind ik dat je heel goed naar je eigen klanten moet kijken en luisteren: hoe kun je ze het beste helpen in de rol die je hebt als zorgverzekeraar? Wij willen onze klanten helpen met raad en daad in het regelen en betalen van zorg en tegelijkertijd willen we onze klanten helpen met vitaliteit. Dát zijn onze onderwerpen. Daarbij past een digitaal kanaal, maar persoonlijk contact is daar ook echt heel belangrijk in. Over alle kanalen heen waar we in gesprek zijn met de klant, waar we trouwens een historie hebben van zenden en het oplossen van concrete vragen, moeten we op het juiste moment in contact zijn en begrijpen wat er speelt.’

Awareness
Gevraagd naar wat er allemaal goed gaat bij Zilveren Kruis, merkt Van Eekelen op dat de focus de afgelopen tijd vooral lag op de klantreis over alle kanalen heen en op het meten van wat de klant doet. ‘Veel informatie halen we uit wat klanten vragen als ze ons bellen nadat ze op de website zijn geweest en er niet uitkomen. We zijn steeds beter in staat om klanten te volgen en te begrijpen waarom ze bellen. Dat is essentiële input om de website te verbeteren.’ Hij vertelt dat er momenteel een kantelpunt aan het ontstaan is bij Zilveren Kruis voor het doorbreken van silo’s en voor bijvoorbeeld het werken met agile. ‘Onder de vlag van digital excellence zijn bezig met een andere manier van samenwerken in de organisatie. Het team zet de customer journey centraal en vanuit deze gedachte worden veranderingen door de hele organisatie ingezet. Je gaat op die manier de organisatie door de ogen van de klant bekijken: bij iedereen heeft dit veel meer awareness gecreëerd om zaken voor de klant te verbeteren en deze aanpak laat ook zien hoe verschillende afdelingen elkaar daarin nodig hebben.’

In het kader van digitale innovatie laat de klantcontactprofessional weten dat een belangrijke ambitie van de zorgverzekeraar is om de vraag van de klant te beantwoorden vóórdat hij de vraag gesteld heeft. ‘We willen op basis van de kennis van de klant het antwoord klaar hebben. Misschien zelfs de klant actief benaderen voordat hij ons benadert. Daar speelt omnichannel een grote rol: benaderen van de klant met een vraag kan via e-mail, app of via de telefoon. Ja, dat kan zonder dat het eng wordt, op basis van al aanwezige behoeften. Ingewikkeld, maar we hebben veel oog voor de privacy van klanten. We hebben het over iets medisch en dat kan gevoelig liggen. Dat maakt het heel uitdagend.’

* WUA!-onderzoek juni 2016