Hendrik-Jan Glerum en Edwin Bron van Feedback Company moeten tijdens het interview op hun tong bijten. Feedback Company - het lidwoord The is inmiddels in de totale herziening van de huisstijl plus nieuwe website gesneuveld - gaat vanaf medio mei internationaal, maar de details mogen nog niet bekendgemaakt worden. Het geeft in elk geval aan dat het fenomeen reviewen niet alleen in Nederland aan een onomkeerbare opmars bezig is. Het past volgens Glerum perfect in de roep van de consument om meer openheid en transparantie van merken en bedrijven. Glerum: ‘Het systeem van reviewen is bedoeld om meerwaarde te bieden, een merk diepgang te geven. Als je dat als marketeer goed oppakt en waardevol maakt voor de consument dan kun je op alle fronten je dienstverlening verbeteren en je betrouwbaarheid als merk verhogen.’

Google
Al sinds de oprichting in 2010 werkt Feedback Company [zie onderaan voor de werkwijze, red.] als partner nauw samen met Google, die grote waarde hecht aan betrouwbare reviews en met het eigen concept van Trusted Stores bijvoorbeeld online vertrouwen biedt aan de consument. Dankzij het partnership met Google kan Feedback Company reviews van bedrijven en webwinkels automatisch laten opnemen in Google Shopping en AdWords. De online visibility van deze bedrijven - via seo en sea - stijgt daarmee significant. Bovendien werkt het bedrijf op basis van de door Google geformuleerde Code of conduct die garandeert dat reviews aan de hoogste kwaliteitsnorm voldoen. Zoals de eis dat er minimaal 150 reviews - was eerder 30 - nodig zijn voor een bepaalde ranking.
Momenteel beheert Feedback Company 4.800 url’s die allemaal werken met hun reviewsysteem. Onder hen de Persgroep, Vacansoleil, maar ook een website als Smartphonehoesjes.nl. Volgens Glerum nog maar een klein deel van de markt. ‘We zijn eigenlijk in Nederland nog maar net begonnen. Steeds meer bedrijven, ook (steeds vaker) in het B2B-segment, zien in dat je op dit vlak niet kunt achterblijven. Reviews worden steeds meer door de consument gelezen en achtergelaten. We zitten nu in de transitiefase dat de waarde van een review is gegarandeerd. De rol van de reviewer wordt ook steeds belangrijker. Hoe vaak heeft iemand een restaurant bezocht of hoe vaak hetzelfde merk auto gekocht? Dat gaat de consument meer en meer overtuigen.’
Die kwaliteit wordt ook nauwlettend in het oog gehouden door de Autoriteit Consument & Markt die in mei 2017 met een rapport van bevindingen komt over de markt en de standaard van reviewen. Volgens Glerum komt er helaas geen apart keurmerk waarmee deze club zijn zegen geeft aan bepaalde reviews of methode van beoordelen, maar de ACM spreekt zich wel uit over organisaties die zich met reviewen en feedback bezighouden en welke betrouwbaar zijn. Glerum: ‘Wij zijn er gerust op dat wij dat label krijgen.’


Sterk onderscheidend
Op de vraag of reviews - en de feedback erop - een merk meer en meer bepalen, zegt Bron: ‘Ik denk dat reviews eerder een merk gaan bevestigen. De consument gaat meer waarde hechten aan een ranking en laat die meewegen in een oordeel over een merk. Reviews worden een belangrijke tool voor marketeers.’ Volgens Bron moet een systeem van reviewen een vast onderdeel worden in de marketingstrategie. ‘Marketeers hebben al een behoorlijke set aan middelen om de concurrent te verslaan en om op te vallen bij de consument. Dit is echter nieuw. In de marketingmix mag de feedback op reviews niet meer ontbreken, simpelweg omdat het sterk onderscheidend gaat worden voor een merk.’
Wat dat betreft heeft Glerum een duidelijke boodschap voor de marketeer: ‘Reviewen is bij uitstek een snelle manier om een thermometer in je organisatie te steken en te bekijken hoe het er voor staat. Welke onderdelen binnen het bedrijf moeten meer aandacht krijgen? Waarin blinken we juist uit? Het is de perfecte manier om je organisatie te blijven monitoren, ook in termen van Net Promoter Score, hoe je presteert. Zonder die wetenschap kun je je werk als marketeer in mijn ogen niet doen.’

Feedback Company: wat leeft er onder je klanten?
Voor een ondernemer is het belangrijk om te weten wat het sentiment is bij zijn klanten. Wanneer klanten de mogelijkheid krijgen om feedback te geven, weet de ondernemer precies wat er onder hen leeft. Met deze kennis kan een merk/bedrijf bijvoorbeeld de klanttevredenheid en klantvertrouwen verhogen. Precies om deze reden is in mei 2010 The Feedback Company opgericht. Hij merkte vanuit zijn ervaringen met zijn vergelijkingssite dat er een behoefte bestond bij bedrijven en webwinkeliers om klantfeedback een prominente plaats binnen de dagelijkse bedrijfsvoering te geven. In de werkwijze van Feedback Company loggen klanten in op een portal. Vervolgens nodigen zij, via de reviewtool, consumenten uit met de vraag of zij hun dienstverlening willen beoordelen. De consument kan vervolgens op een afgeschermde pagina de webwinkel aan de hand van meerkeuze- en open vragen beoordelen (dit is een eigen persoonlijke vragenlijst). Feedback Company ontvangt de klantbeoordeling en controleert de beoordeling op inhoud, taalgebruik en score. Zodra de beoordeling op al deze punten is gekeurd, wordt die geactiveerd en gepubliceerd op een referentiepagina.

Noot: dit artikel verscheen eerder in editie 08-2017 van MarketingTribune, zustertitel van CustomerFirst.