'NPS is waardevol, maar niet zaligmakend'
Egbert Jan van Bel, schrijver en docent bij Beeckestijn Business School, doet onderzoeken en geeft workshops over onder andere klantgedrag. Een vooruitblik op zijn sprekersessie tijdens Multichannel Conference.
'De grote verschillen met nu is dat klanten steeds meer service en passende proposities verwachten. Bedrijven werken met data, maar klanten ook: bedrijfsdata. Zoals de organisaties klantinformatie inwinnen, werken ook klanten steeds datagerichter. Data over kwaliteit, merk, service, aanbevelingen… Klanten worden geholpen door koop-apps. Kom je daar niet in voor, dan ben je ‘uitverkocht’. Klantrelaties bouwen is verwachtingen nakomen. Klanten communiceren steeds beter de verwachting omdat ook de kennis van klanten over producten steeds beter wordt. Als je als marketeer niet naar klanten luister, de dialoog niet aan kunt gaan, ben je kansloos.'
'Klantwaarde betekent de balans tussen waarde voor de klant en waarde van de klant. Dus niet alleen de monetaire waarde van klanten voor organisaties, maar ook de emotionele relatie met elkaar. Klantwaarde is de optelsom van trouw, communicatie, duurzaamheid en geld, maar vooral ook of je in ‘elkaars werelden’ past. Een klant verwacht zeker geen ‘extreme klantgerichtheid’. Wel afspraak is afspraak. Klanten kiezen (kopen) vaak als er sprake is van een klik. Dus het antwoord op de vraag, wat kun jij voor mij betekenen (waarde voor de klant)? Dat wordt van steeds groter belang, een (service) propositie die past.'
'NPS is een Amerikaans model. Daar geven ze snel straight A’s, dus negens en tienen. In West-Europese landen is dat niet van toepassing. Een dikke vette 8 is vaak de max. In het boek Kloteklanten 3.0 staat het onderzoek van de Rijksuniversiteit Groningen, gebaseerd op 7 jaar onderzoek van ons (Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland / SAMR) dat er geen aantoonbare meerwaarde is, dus er vindt geen extra verkoop of betere waardering plaats boven de 8. Hard streven naar een 9 mag dan goed op je rapport staan, de klantwaarde wordt er niet veel beter op. Je kunt dus maar beter de dure marketingacties om klanten nog hoger te laten scoren, achterwege laten. Ernstiger is dus het gewicht dat de metric NPS krijgt bij directies. Soms zijn bonussen er zelfs van afhankelijk. Dit terwijl er dus geen link is met een stijgende klantwaarde. NPS is zeker waardevol, maar niet zaligmakend.'
'De complexiteit is tweeërlei… Lastig is om een klantgerichte cultuur in de organisatie te realiseren. Bedrijven zijn vaak gefocust op interne processen en hebben een taakgerichte cultuur zonder te weten waarom je de dingen doet (wat is de Why?). Een klantgerichte cultuur organiseren is, na de ontwikkeling van een missie en ambitie, de eerstvolgende stap om daadwerkelijk ook klantgericht te zijn en de gewenste klantwaarde te realiseren. De andere reden is het beleggen van deze ambitie in de board. Het managementteam is de bron van klantgerichtheid. De winnaars die ik in het boek Kloteklanten 3.0 interview delen precies dat element: wat is onze ambitie, wat beloven we onze klanten, hoe gaan we dat realiseren. Vaak zien we bedrijven heel erg druk zijn met ICT-projecten, reorganisaties, HR en overnames. Hoezo de klant? Oh ja, de klant… Want die betaalt tenslotte de rekening, als het goed is.'
'Hoe word ik het klantvriendelijkste bedrijf, voor mijn klanten. Hoe realiseer ik de gewenste klantwaarde, voor mijn klant en voor mijzelf.'
Multichannel Conference 2018 wordt gehouden op woensdag 18 en donderdag 19 april in DeFabrique in Utrecht. De toegang is gratis; klik hier om je te registreren.
comments powered by Disqus
