Fleur van Beem, partner bij genoemd adviesbureau, neemt een duidelijke verschuiving waar. Volgens haar was de bereikbaarheid van traditionele kanalen tien jaar geleden nog een belangrijke drijfveer van de Net Promoter Score. ‘Kantoorlocaties, openingstijden en wachttijden bij de klantenservice bepaalden zelfs 30% van de NPS. Mobiel bankieren en internetbankieren hebben die factor teruggedrongen tot slechts 5%.’
Ook product en prijs speelden vroeger een meer evidente rol, stelt ze. ‘Tegenwoordig baseren klanten hun loyaliteit vooral op de klantervaring (verantwoordelijk voor bijna 50% van de NPS) en op hun merkperceptie (20%). Die dingen goed krijgen vergt echt een andere set vaardigheden van banken. We zien banken hier stappen op zetten, maar ze hebben hun model nog niet helemaal staan – en dat zie je terug in de NPS’, aldus Van Beem.


Fans creëren lastig
Uit het rapport blijkt verder dat de loyaliteit van de Nederlandse consument dook na de financiele crisis flink in het rood dook, afgemeten aan de Net Promoter Score, met een dieptepunt van gemiddeld -24 in 2014. Volgens de onderzoekers verhoogden banken in de periode daarna hun klantfocus, bijvoorbeeld door de houding van medewerkers bij de klantenservice klantvriendelijker te maken (ABN Amro) of door de gehele organisatie in te richten op een manier dat de primaire focus niet op producten, kanalen of IT maar op de klant ligt (ING). Dit zorgde voor een sterk herstel, naar gemiddeld -3 in 2016. Sindsdien stagneert de NPS echter (-3 in 2018): er zijn nog steeds meer detractors dan promoters. ‘Bij veel banken heerst van oudsher het idee dat zij het vertrouwen hebben als het gaat om ergens je geld af te geven. Maar dat is snel aan het veranderen’, verklaart Van Beem in het Financieel Dagblad. ‘Amazon en Apple hebben fans. Nederlandse banken hebben moeite échte fans te creëren.’ Willen banken dat doel bereiken, dan zullen ze de lat voor klantloyaliteit significant hoger moeten leggen en ‘ervaringen verkopen’. ‘Mensen willen geen hypotheek; ze willen wonen’, besluit de Nederlandse Bain-partner. Door hun diensten meer te personaliseren, gebruikmakend van big data, kunnen ze veel beter meedenken met hun klanten.

In ons land springt SNS er het meest uit: zij laat de sterkste verbetering zien van de vier grote banken. Van hekkensluiter in 2014 zijn zij gestegen tot NPS-leider in 2018.